Ce qui a fonctionné auparavant, ce qui n'a pas fonctionné et ce qui est à venir.

James Williams
23 août 2021 6 minutes de lecture
Cette histoire est apparue à l'origine sur Marijuana Venture

Alors que l'industrie mondiale du cannabis se rapproche de la marchandisation , les acteurs verticalement intégrés et de niche céderont la place à des opérateurs spécialisés capables de posséder et d'optimiser leur partie de la chaîne de valeur.

L'industrie du cannabis est enfin sur le point d'entrer dans une ère commerciale mondiale qui ressemble davantage à celle d'autres industries - réglementées ou non - où les consommateurs et les décideurs sont compris beaucoup plus clairement et mieux ciblés.

Cet article examinera le cycle actuel de maturation du cannabis et ce que nous aimons appeler la « cinquième vague de cannabis ». Cependant, il est important d'examiner ce qui s'est passé auparavant - ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné et pourquoi - car de nombreux acteurs que vous connaissez peut-être sont en proie à de nouvelles forces du marché qui font des gagnants et des perdants d'une manière que les observateurs de l'industrie reste à voir.

Conclusion : de nombreuses stratégies pour « mettre en vente » ne sont plus celles qui en gardent une. Il existe une quantité monumentale d'opportunités dans l'espace du cannabis, mais les entreprises doivent s'adapter aux réalités de la concurrence et de la marchandisation.

Ceux qui n'innovent pas vont certainement disparaître.

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Comment nous sommes arrivés ici
La Première Vague a été le réveil ou le début de la dépénalisation . Avant tout, cette phase concernait les participants du marché noir plaidant pour les utilisations thérapeutiques du cannabis et les participants hérités prenant les mesures nécessaires pour développer le cannabis pour des applications de santé et de bien-être. Cette première ère a vu des groupes clandestins reconnaître les changements d'attitude envers le cannabis en tant qu'application médicale et pousser les gouvernements à réviser leurs positions sur la décriminalisation et, éventuellement, la légalisation médicale.

La deuxième vague a été caractérisée par les premiers jours de l'adoption médicale avant tout, avec des États et des comtés créant des programmes médicaux permettant de petites cultures personnelles et des autorisations médicales désignées pour le cannabis. Cette tendance a été menée par les trois C : Canada , Californie et Colorado .

La troisième vague a été la ruée vers l'argent et la ruée «verticalement intégrée» de 2016 à 2018. L'opportunité soudaine a capturé les dollars des investisseurs et a littéralement vu des milliards de dollars injectés dans des entreprises avec seulement une idée et un rêve de devenir des mastodontes du cannabis à intégration verticale et dominante à l'échelle mondiale qui inspiré la construction d'un empire ambitieux sans tenir compte des prévisions, de la concurrence ou de l'allocation du capital.

Enfin, la quatrième vague, de 2019 à aujourd'hui, peut être reconnue comme l'éclatement de la bulle du cannabis, avec des déflations soudaines des attentes des investisseurs, une saturation du marché et une surconcurrence. Soudain, il y avait trop d'argent pour poursuivre des stratégies commerciales infondées avec peu d'appréciation pour tous ceux qui recherchent les mêmes opportunités.

L'accès au capital a permis la création de deux groupes : a) des opérateurs ciblés ayant peu de compréhension de la chaîne d'approvisionnement mondiale et de l'environnement, et b) des entreprises axées sur le monde avec peu de compréhension de la façon dont les marchés du cannabis se développeraient et à quoi ressemblerait une mise à l'échelle responsable. Ces deux éléments entraîneraient une mauvaise allocation du capital et une surévaluation des entreprises avec trop peu de spécialistes des marchés des capitaux scrutant et tenant les entreprises responsables de croyances essentiellement fausses.

Les acteurs de niche avec une « théorie de la balle magique » qui pensaient pouvoir évoluer et avoir toujours accès à du capital gratuit se sont malheureusement trompés, tandis que les acteurs intégrés verticalement étaient soudainement trop étirés, flous et/ou menottés par la dette et une infrastructure surdimensionnée (ou une infrastructure qui est rapidement devenue obsolète et n'aurait pas dû être construit massivement pour commencer).

La cinquième vague
Il y a deux camps centraux dans la Cinquième Vague à venir : les entreprises qui luttent pour l'intégration verticale , en grande partie désormais cotées en bourse ; et de « nouveaux » acteurs plus petits concentrés sur des points spécifiques de la chaîne d'approvisionnement. Ce dernier est défini par des entités plus ciblées/agiles pensant différemment avec des modèles opérationnels naissants mais composées de personnes qui ont «fait le tour du bloc» du cannabis à quelques reprises.

Le message de base pour les commerçants dans cette prochaine ère du cannabis est simple : tout le cannabis n'est pas créé égal. Avec autant de catégories de produits et de facteurs de forme — produits à fumer, comestibles, boissons, topiques et plus — il n'y a pas d'approche unique pour un marketing réussi en cette ère de segmentation, de sophistication de la clientèle, de véritable image de marque et d'échelle. Les opérateurs avaient l'habitude de gagner le rayon simplement en étant sur le rayon - mais maintenant que la segmentation et la différenciation réelles sont à nos portes, l'industrie commencera à ressembler à d'autres catégories de CPG, où la véritable maîtrise de la marque et de la chaîne d'approvisionnement l'emportera - pas seulement la capacité transporter vos propres marques médiocres au magasin de bonbons.

Cela a gagné auparavant dans un paysage juridique primitif chargé de l'énergie du Far West et des problèmes des premiers jours. Il ne gagnera pas maintenant et à l'avenir.

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Comment le marché va changer
Nous assistons maintenant à la cession ou à la consolidation des actifs des anciens gros bonnets. La bataille est maintenant entre les entreprises existantes avec une infrastructure surdimensionnée et tous les « bagages » qui l'accompagnent - dette, ancien inventaire et actifs mondiaux bloqués - et les experts du cannabis déplacés qui ont refusé de tomber dans les mêmes vieux pièges mais n'ont pas nécessairement le même accès au capital. Les « vieux chiens » font une hémorragie de revenus et tentent d'en tenir compte par le biais d'acquisitions. Les grands noms, dont Canopy Growth et Aurora Cannabis, perdent soudainement des revenus chaque trimestre. Les nouveaux experts de l'emballage grand public qui dirigent maintenant ces entreprises sont également confrontés au défi de tailler correctement et de corriger les erreurs précédentes de leurs prédécesseurs, au lieu de se concentrer sur l'innovation.

Il existe d'autres groupes qui entrent maintenant sur le marché avec deux différenciateurs clés : une expérience antérieure à relever les défis du cannabis et des modèles commerciaux vraiment nouveaux qui, s'ils sont autorisés, prospéreront probablement. De nombreuses équipes de direction et nouvelles entreprises de ce camp ont déjà travaillé dans d'autres entreprises à d'autres stades de l'industrie et comprennent les problèmes, la chaîne d'approvisionnement et ne sont pas disposées à répéter les mêmes erreurs des équipes de cannabis précédentes.

Dans la Cinquième Vague, le message pour les principaux investisseurs de détail est devenu : vous devez réexaminer de près avec une analyse médico-légale exactement ce que le groupe de battage médiatique de la quatrième vague vous a dit et appeler des conneries le cas échéant ! Concentrez-vous sur les vrais fondamentaux de l'entreprise que vous verriez dans n'importe quelle véritable chaîne d'approvisionnement mondiale d'une entreprise traditionnelle.

Qui va gagner?
Les gagnants à long terme démontrés dans l'industrie du cannabis ne seront pas les seules entités concernées par l'arrêt de l'hémorragie en raison de mauvaises décisions passées. Les gagnants d'aujourd'hui et de demain seront des visionnaires.

Les joueurs qui remporteront la cinquième vague seront ceux qui réussiront à amorcer la chaîne d'approvisionnement avec des produits et des marques individuels sur des marchés individuels. Les gagnants seront les opérateurs mesurés qui ne construisent pas une infrastructure massive et chancelante qui pourrait ne pas être le bon cadre en premier lieu.

Pour le cannabis, comme pour tant d'autres produits, toutes ces stratégies individuelles sont alimentées par la capacité de tirer parti des intrants les moins chers et de la plus haute qualité au monde.