Les grandes sociétés brassicoles investissent dans les boissons infusées au THC, mais le secteur représente moins de 2% du marché global de la marijuana de 20 milliards de dollars.

CANNABIS
En ce mardi 8 octobre 2019, une photo d'une pancarte faisant la publicité d'huile de CBD disponible en complément des boissons est vue sur un comptoir à Le District dans le quartier financier de New York. | AP Photo/Marie Altaffer

Par PAUL DEMKO
01.08.2021 07:00 HAE

Actualisé: 01.08.2021 15:03 HAE

L'industrie du cannabis est passée maître dans l'art de vendre des brownies, des bonbons gélifiés et même du pop-corn infusés au pot. Mais il a du mal à stimuler un marché potentiellement lucratif qui consiste à persuader les Américains de boire leur herbe.

Plutôt que de rouler un joint ou de aspirer sur une vape, certaines des plus grandes sociétés de cannabis en Amérique du Nord voient une industrie de boissons à la marijuana de plusieurs milliards de dollars qui attend d'être exploitée alors que les États adoptent de plus en plus l'herbe légale.

« C'est un produit qu'ils seront très à l'aise de consommer », a déclaré David Culver, vice-président des relations gouvernementales pour Canopy Growth Corp., qui est le meilleur vendeur de boissons au cannabis au Canada. « Ils ne veulent pas le fumer. Ils ne veulent pas potentiellement le vapoter. Mais le consommer comme boisson est quelque chose qu'ils peuvent faire.

L'univers des boissons au cannabis est déjà vaste et semble s'agrandir de jour en jour : seltz, vins, bières, thés, colas, cocktails. Bon nombre des plus grandes sociétés brassicoles au monde – Anheuser-Busch InBev, Pabst Brewing Company, Constellation Brands – ont investi dans les boissons au cannabis. Des brasseurs artisanaux comme Lagunitas Brewing Company en Californie et SweetWater Brewing Company, basée à Atlanta, se lancent également dans l'entreprise.

Et il y a des signes prometteurs pour l'industrie.

La plupart des boissons au cannabis contiennent des calories négligeables et les produits présentent peu de risque de gueule de bois. Les ventes de boissons au cannabis aux États-Unis devraient atteindre 421 millions de dollars cette année – plus du double des chiffres de 2019, selon Brightfield Group, qui suit l'industrie, et doubler à nouveau pour atteindre près d'un milliard de dollars d'ici 2025. Pourtant, le secteur des boissons représente moins de 2%. du plus grand marché de l'herbe légale de 20 milliards de dollars.

« Il s'agit d'une catégorie qui peut être considérablement modifiée si quelqu'un parvient à bien faire les choses », a déclaré Bethany Gomez, directrice générale de Brightfield. "Personne n'a encore compris."

Mais là où les investisseurs voient des richesses incalculables arriver – huit États ont soutenu la légalisation complète soit par les urnes, soit par voie législative seulement l'année dernière – il existe de nombreux obstacles politiques, sociaux et logistiques.

De nombreuses boissons au cannabis ont traditionnellement été produites et commercialisées pour leurs consommateurs inconditionnels, contenant une dose de THC qui aurait besoin d'être calibrée ou risquerait d'étourdir le client occasionnel. Le prix des boissons est entraîné par l'illégalité fédérale de la marijuana, nécessitant la mise en place d'opérations coûteuses de production, d'embouteillage et de distribution dans chaque État. Il y a aussi un défi plus pratique : les dispensaires n'ont généralement pas de vitrines réfrigérées.

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« Est-ce que j'aimerais être sur l'étagère à côté de Robert Mondavi et d'autres vins de premier plan ? Absolument », a déclaré Tracey Mason, PDG de House of Saka, qui vend des vins de cannabis depuis 2019 en Californie et prévoit de s'étendre au Michigan et au Canada cette année. «Est-ce que je vois cela se produire dans un avenir très proche? Non. Mais je vois les points de vente au détail de cannabis changer radicalement et devenir beaucoup plus conviviaux pour les boissons.

Luke Anderson, le co-fondateur de Cann, qui vend des sels de THC à faible puissance avec des saveurs comme l'orange sanguine, la cardamome et la citronnelle au gingembre depuis 2019, affirme qu'une plus large adoption des boissons au cannabis se produira une fois que les consommateurs seront à l'aise avec les produits.

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"C'est très similaire au lait d'avoine ou au kombucha en ce sens que la chose la plus importante est l'éducation des consommateurs", a déclaré Anderson, notant que les ventes de kombucha ne représentaient qu'environ 1% du marché des boissons il y a 15 ans. « Maintenant, cela a totalement changé, et vous pouvez le voir dominer la glacière dans les épiceries haut de gamme partout. »

Avec la propagation de la légalisation de la marijuana à travers le pays, les ventes globales de cannabis devraient doubler au cours des quatre prochaines années, dépassant les 40 milliards de dollars, selon New Frontier Data, une société d'analyse qui se concentre sur l'industrie du cannabis.

« L'écosystème des boissons présente une opportunité phénoménale de croissance et d'innovation dans le paysage plus large des produits du cannabis », a déclaré John Kagia, directeur des connaissances de New Frontier. « Le marché illicite n'a pas les ressources ou les compétences pour innover comme le marché légal peut le faire.

Keef Brands est l'OG des boissons au cannabis. La société a commencé à vendre des colas de 100 milligrammes de THC aux consommateurs médicaux à Boulder, Colorado, en 2010. Et la gamme de produits de la société a évolué au fil du temps. En 2014, il a lancé une gamme de boissons de 10 milligrammes destinée au consommateur de cannabis plus occasionnel.

Les boissons Keef sont maintenant vendues dans sept États et à Porto Rico, avec des expansions dans le Maine, le Missouri et l'Ohio plus tôt cette année. Au Colorado et en Californie, les marchés les plus matures de l'entreprise, il y a environ 50-50 entre les ventes de produits à faible et à haute puissance, selon le PDG de Keef Brands, Travis Tharp.

"L'une de nos plus grandes choses que nous devons toujours combattre est l'histoire de brownie que tout le monde semble avoir", a déclaré Tharp. « Où les gens ne semblaient pas savoir combien ils en prenaient, puis deux heures plus tard, ils en prenaient trop et ce fut une expérience horrible. »

De nombreux prosélytes de boissons au cannabis mettent en avant un ennemi improbable pour convaincre les consommateurs d'essayer leurs produits : les budtenders. La raison principale est que les employés des dispensaires sont souvent de gros consommateurs de cannabis dévoués aux produits à fumer.

Anderson de Cann a déclaré que la société rencontrait ce problème à plusieurs reprises lorsqu'elle effectuait des tests de « clients secrets ». Même lorsque le client dit qu'il s'agit d'un consommateur occasionnel craignant d'être trop défoncé, les budtenders recommandent toujours des produits très puissants neuf fois sur 10.

Mais Pedro Fonseca, directeur de la vente au détail de la légendaire chaîne de dispensaires californiens Harborside, qui compte quatre magasins dans l'État, a déclaré que les boissons étaient devenues une partie importante de la gamme de produits, représentant environ 3,5 à 4% des ventes au cours d'un mois donné. Les produits à faible puissance, en particulier, ont fait des percées auprès des clients de Harborside ces dernières années.

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"Vous pouvez l'apporter à un barbecue et ne pas avoir à vous défoncer de votre rocker", a déclaré Fonseca. « La stigmatisation ne vient pas toujours avec elle comme si vous rouliez simplement un blunt et que vous le fumiez. »

La production et la distribution de boissons sont déjà une entreprise coûteuse par rapport à d'autres produits à base de cannabis. Pour compliquer davantage les choses, l'incapacité de transporter des produits à base de marijuana à travers les frontières des États signifie que les entreprises doivent dupliquer leur infrastructure de fabrication dans chaque État.

"Nous ne pourrons jamais concurrencer milligramme pour milligramme contre des produits comme les oursons gommeux", a déclaré Matthew Hawes, fondateur de Novel Beverage, qui possède une usine de production dans le Maine et prévoit d'en ouvrir une autre dans le Massachusetts. « L'embouteillage commercial est vraiment une entreprise qui nécessite une grande échelle. »

Anderson est un récent converti aux boissons au cannabis, qui dit que son moment décisif est venu quand il luttait avec son identité en tant que personne queer.

Après une autre nuit de forte consommation d'alcool, il a été aplati par une gueule de bois de deux jours et s'est rendu compte qu'il devait maîtriser sa consommation d'alcool.

"Je ne peux pas faire en sorte que cela se produise et m'empêcher d'être un humain productif", se souvient Anderson en pensant à lui-même de 30 ans.

Peu de temps après, il a commencé à travailler avec un ami proche, Jake Bullock, qui avait développé un concept de seltz à faible teneur en THC appelé Cann. Ils sont maintenant disponibles dans cinq États, avec de grands projets d'expansion.

"Ce sera comme le mariage homosexuel", a déclaré Anderson, à propos de l'acceptation croissante des boissons au cannabis. "Ça va juste prendre du temps pour que les gens viennent sur la bosse."

CLASSÉ SOUS : BIÈRE , LÉGALISATION DE LA MARIJUANA