L’un des principaux défis est le manque de nouveaux consommateurs

Qu’est-ce que l’industrie de la marijuana a en commun avec Harley-Davidson ?
Par Magnus Thorsson, chroniqueur invité
7 février 2025

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Image de deux motocyclistes circulant sur une route rurale
(Photo de Lukas Gojda/stock.adobe.com)

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Image de Magnus Thorsson
Magnus Thorsson (Photo de courtoisie)

Les difficultés rencontrées par Harley-Davidson au cours de la dernière décennie constituent un avertissement pour l’industrie de la marijuana.

Entre 2014 et 2023, les ventes de Harley-Davidson ont chuté de 37 %, en raison des options limitées attrayantes pour les nouveaux entrants et de l'évolution des demandes du marché.

Les efforts pour attirer de nouveaux motocyclistes, notamment les femmes, ont échoué en raison de vélos lourds et coûteux, mal adaptés à leurs besoins.

De même, le marché de la marijuana, réglementé par l’État, est confronté à un ralentissement de la croissance des ventes, à une concurrence intense et à des marges en baisse.

L’un des principaux défis est le manque de nouveaux consommateurs, même si l’efficacité des cultures s’est améliorée.

Cette inadéquation a entraîné un excédent de stocks, ce qui a fait baisser les prix et intensifié les pressions du marché.

Depuis la légalisation des premiers marchés de marijuana destinés aux adultes dans le Colorado et l’État de Washington en 2012, l’industrie a connu une croissance remarquable en termes d’acceptation publique et de nombre de consommateurs.

Cependant, l’expansion rapide initiale ralentit désormais sur de nombreux marchés, et de nouveaux utilisateurs récréatifs et médicaux arrivent à un rythme plus lent.

Cette tendance persiste malgré les preuves croissantes des avantages relatifs de la plante par rapport à l’alcool et aux médicaments sur ordonnance.

Pour une croissance durable, l’industrie du cannabis doit s’éloigner d’une dépendance excessive à la puissance du THC comme argument de vente et investir dans une infrastructure solide de choix du consommateur.

Qu’est-ce qu’une infrastructure de choix du consommateur ?
Dans l’industrie du cannabis, l’infrastructure de choix du consommateur englobe les systèmes, les produits et les services qui permettent aux consommateurs de prendre des décisions éclairées et personnalisées.

Il s’agit d’offrir une gamme diversifiée de types de produits – fleurs, produits comestibles, teintures et produits topiques – appuyés par un étiquetage clair contenant des informations détaillées telles que la teneur en cannabinoïdes et les profils terpéniques.

Il s’agit également de créer des environnements de vente au détail et des initiatives éducatives qui orientent les consommateurs vers des produits adaptés à leurs besoins uniques.

Une infrastructure solide de choix des consommateurs favorise la confiance, la satisfaction et la fidélité en répondant à l’ensemble des préférences et des niveaux d’expérience des consommateurs.

Actuellement, de nombreux détaillants et fabricants de cannabis s’efforcent d’éduquer les consommateurs au moyen de brochures et de conversations sur les cannabinoïdes, les terpènes et « l’effet d’entourage ».

Cependant, lorsque les consommateurs recherchent des produits combinant plusieurs cannabinoïdes et d’autres composés bénéfiques, les marchands de cannabis ont souvent du mal à répondre à leurs attentes en raison d’un marché sursaturé axé sur les produits à forte teneur en THC.

Changer d'orientation pour attirer de nouveaux consommateurs

Un rapport récent du California High Potency Cannabis Think Tank souligne les risques des produits à forte teneur en THC , notamment leur association avec les troubles liés à la consommation de marijuana et d’autres effets néfastes sur la santé.

Parmi ses recommandations figurent des limites sur la puissance du THC, des campagnes d’éducation du public et des réglementations de vente au détail pour encourager les options à faible puissance.

Ces recommandations pourraient préfigurer les tendances réglementaires sur des marchés plus larges, ce qui rend crucial pour les détaillants de marijuana d’évaluer leurs offres de produits et de se préparer aux changements potentiels.

L’un des pivots stratégiques consiste à s’éloigner de la culture des « stoner bro » des produits à haute puissance pour adopter un mix de produits plus accessible et équilibré.

Ce changement pourrait attirer des marchés inexploités, en particulier les consommateurs axés sur le bien-être et les groupes démographiques encore hésitants après des décennies de stigmatisation due à la guerre contre la drogue.

Les adultes de 55 ans et plus représentent une opportunité de croissance importante.

Malgré leur intérêt pour les solutions à base de cannabis axées sur le bien-être, ce groupe démographique reste sous-représenté dans les données de consommation, ce qui suggère une demande refoulée.

Pour conquérir ce marché, l’industrie doit développer des produits et des services éducatifs adaptés aux besoins des consommateurs plus âgés.

Les produits qui répondent à des objectifs de bien-être tels que le soulagement de la douleur, l’amélioration du sommeil et le maintien d’un mode de vie actif sont plus susceptibles de trouver un écho que les offres à très forte teneur en THC qui peuvent submerger les utilisateurs inexpérimentés.

Les histoires abondent de nouveaux venus curieux qui se laissent décourager par des expériences désagréables avec des produits trop puissants – une opportunité manquée que l’industrie ne peut pas se permettre.

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La voie à suivre
Tout comme Harley-Davidson doit s’adapter à l’évolution démographique des motards, l’industrie du cannabis doit repenser son approche pour attirer de nouveaux consommateurs.

En privilégiant l’accessibilité, les produits équilibrés et l’éducation, les entreprises de marijuana peuvent ouvrir le marché à un public plus large.

À mesure que l’industrie mûrit, répondre aux besoins de bien-être des consommateurs pragmatiques et soucieux de leur santé permettra non seulement d’élargir le marché, mais également de positionner le cannabis comme un élément essentiel du bien-être moderne.

Magnus Thorsson, Ph.D., est le fondateur de Canna Curious, une entreprise basée à Rhode Island, et professeur d'entrepreneuriat dans le domaine du cannabis à l'université Johnson & Wales. Vous pouvez le contacter à l'adresse magnus.thorsson@jwu.edu .