Des camps d'été aux foires en plein air proposant des tournois de Spikeball et des salons de consommation

Le paysage changeant des événements liés au cannabis au Canada
11 MARS 2024| DONATEUR

Si vous assistez aujourd’hui à un événement axé sur le cannabis , il ne ressemblera peut-être pas (ou n’aura pas l’odeur) aux conférences massives qui ont vu le jour peu après la légalisation à la fin des années 2010. En fait, vous n’entrerez peut-être pas du tout dans les salles de conférence.

Des camps d'été aux foires en plein air proposant des tournois de Spikeball et des salons de consommation, les événements liés au cannabis au Canada ont pris un tournant radical par rapport aux conférences mousseuses et côte à côte tenues dans d'immenses centres de conférence. Avec la contraction et la réduction des dépenses qui s'infiltrent également dans les budgets des LP, les événements ne sont plus aussi animés qu'avant.

Lors de la conférence et de l’exposition Grow Up dans des villes comme Toronto et Edmonton, la taille du public est tombée à un tiers de ce qu’elle était avant la pandémie. Conférence tentaculaire connue pour connecter les producteurs de cannabis aux entreprises et producteurs B2B, ces événements ont également fait baisser les prix des stands année après année, explique Randy Rowe, fondateur et PDG de Grow Up.

« Premièrement, la pandémie a stoppé notre élan », dit-il dans une interview. "Puis plus tard, nous avons vu les marques se rendre compte qu'il y avait tellement d'offre de cannabis et pas assez de bons de commande et elles ont réduit leurs budgets, ce qui signifie qu'elles ne sont pas venues à autant de spectacles qu'avant."

Pour citer un exemple provincial, les sociétés en commandite de l’Ontario ont subi une baisse de 18 % de leurs revenus depuis 2019.

Lors des événements Grow Up, la personne derrière chaque stand a également changé au cours des cinq dernières années, explique Rowe. Jusqu'en 2020, la plupart des exposants étaient des entreprises auxiliaires telles que des sociétés de CRM et d'engrais, mais désormais les marques ont rejoint la mêlée. "Nous voulons que les cultivateurs rencontrent les dispensaires et les marques aussi", note Rowe, "et je me souviens d'une histoire intéressante qui s'est produite lors de nos événements où un cultivateur de Colombie-Britannique a rencontré une marque qui a fini par acheter deux kilos de son cannabis sur place.»

Tous les événements Grow Up offrent une indulgence que vous n'auriez pas vue en 2019 : des salons de consommation extérieurs limités à l'âge et qui ne servent pas d'alcool.

Ce type d'espace est également une facette clé des salons d'été et d'hiver du magazine KIND, connus sous le nom d'« événements de cannabis élevés », qui proposent davantage d'activations expérientielles que ce que l'on voit habituellement lors d'événements majeurs tels que Lift Expo.

Aux salons d'été et d'hiver KIND de Toronto en 2023, occupant un parking du centre-ville de Toronto, plus de 45 000 participants ont franchi les portes, en grande partie un mélange de budtenders, de propriétaires de marques et de participants, explique Nicole Wolff, chef de l'offre d'expérience chez KIND Media. et événements.

Wolff déclare : « Nos événements sont axés sur l'expérience. Vous ne nous verrez pas utiliser un centre de congrès typique. Au lieu de cela, nous essayons d’élever l’expérience afin de créer des opportunités thématiques pour les marques, et nous encourageons nos partenaires à réfléchir à la manière dont ils peuvent prendre vie au-delà d’un stand et de chaises.

Les Budtenders font la queue pour le festival Kind Summer

Elle ajoute que les salons KIND, qui auront lieu à Vancouver le 11 avril, se sont inspirés des festivals de musique où les marques partenaires « ont la capacité de renforcer la notoriété et la fidélité de la base de consommateurs qu'ils recherchent ».

Les tournois de Spikeball, les terrains de basket-ball, les DJ, les food trucks et les démonstrations de soufflage de verre font partie de cette nuance décontractée et amusante des salons KIND qui, selon Wolff, constitue un différenciateur clé et une évolution par rapport à ce que les consommateurs de cannabis voient généralement lors d'un événement.

Ce qui distingue également les événements KIND des événements passés sur le cannabis, ce sont les échantillons éducatifs de cannabis disponibles pour les acteurs de l'industrie (et non pour les participants ordinaires). De plus en plus de salons proposent ce type d'échantillonnage, comme les événements Grow Up.

Rowe note : « Les marques veulent un retour sur investissement en étant présentes lors d'événements et offrir des échantillons à des clients potentiels en fait partie. Imaginez aller chez un concessionnaire automobile et ne jamais faire d’essai routier de la voiture que vous souhaitez acheter.

D’autres événements liés au cannabis souhaitent rester aussi loin que possible des bâtiments et des stands de conférence. Le collectif Blunts & Beans de Red Deer, en Alberta, en est maintenant à sa troisième année de gestion du Camp Canna, un événement de trois jours sur un terrain près de Pine Lake, en Alberta. Offrant un «environnement sans stigmatisation, amusant et engageant pour les jeunes consommateurs», le Camp Canna pourrait être considéré comme un camp d'été pour adultes avec du cannabis dans les activités, explique Alexis Dickson, co-fondateur de Blunts & Beans.

«Nous avons constaté à quel point les événements axés sur le consommateur et le tourisme étaient absents de la scène canadienne du cannabis», explique Dickson, ajoutant qu'ils ont bénéficié d'une croissance de 238 % d'une année sur l'autre des ventes de billets.

Le Camp Canna propose des séances de yoga, des tournois de baseball lent, de la musique live et une consommation ouverte, le tout dans l'espoir de « créer une communauté solidaire et passionnée qui continue de revenir à nos événements année après année », explique Dickson.

Un événement de relations croissantes à Calgary. Image via Maggie Jane .

Les camps ont connu un tel succès qu'elle a décidé de lancer le premier Camp Canna en Ontario, près des Haliburton Highlands, du 31 mai au 2 juin.

La prochaine étape pour beaucoup de ces événements n’est pas seulement d’attirer davantage de participants, mais aussi des sponsors non-cannabis. Trouver des sponsors axés sur le cannabis pour les salons Grow Up ou KIND a été simple, mais les organisateurs souhaitent passer au niveau supérieur.

Wolff de KIND souligne à quel point il peut être difficile d'obtenir un parrainage auprès de grandes marques. « Les marques autres que le cannabis devraient être disposées à parrainer ce genre d'événements car, en fin de compte, les personnes qui participent à nos salons ne consomment pas seulement du cannabis : elles ont d'autres passe-temps et intérêts qui sont importants pour ces marques. »

Rowe est également découragé de voir les grandes marques ne pas se matérialiser lors des événements liés au cannabis. Là encore, il n'est pas surpris. « Qu'il soit légal ou non, le cannabis est toujours stigmatisé, surtout pour les succursales canadiennes des grandes marques américaines, puisque les États-Unis n'ont toujours pas légalisé le cannabis. De plus, nous voyons aujourd’hui tant de sociétés de cannabis perdre de l’argent et faire faillite, alors pourquoi les marques voudraient-elles s’attacher à une industrie en difficulté ?

Par David Silverberg
Image en vedette : Un événement de réseautage « Token Tuesday » à Winnipeg en 2024

Quelques événements à venir de l’industrie du cannabis en 2024 au Canada :
Cannabis NB Expo: Fredericton NB, March 16
CannExpo: Toronto ON, March 22-24
TetherBuds B-Week: Vancouver BC, March 24; Oakville ON, March 27; Edmonton AB, March 28
Niagara Falls 420 Expo: Niagara Falls ON, April 20
StratCann Growing Relationships: Calgary AB, May 6
GrowUp Conference & Expo: Toronto ON, May 27-29
Camp Canna: Haliburton ON, May 31-June 2
C-45 Quality Summit: Hamilton ON, June 7
StratCann Growing Relationships: Kelowna BC, June 10
Unicorn Music Festival: Salmo BC, August 9-12