Il y a le statut fédéral des produits à base de THC de l’annexe I – les regroupant avec l’héroïne et le LSD, rien de moins.

Pourquoi les entreprises de cannabis ne font-elles pas plus de promotions pour les fêtes ? Un expert en marketing veut savoir
Joan Oleck
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Joan Oleck est une rédactrice indépendante basée à Northampton, dans le Massachusetts.
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7 déc. 2024,08:27 HNE
Christmas Cannabis buds on red background

Les entreprises de cannabis évitent une source de revenus sûre : le marketing des fêtes, explique l’expert Ricardo Baca.Getty

Vous regardez la télévision, n’est-ce pas ? Alors vous avez vu ces campagnes publicitaires de Noël : le croquis « Où est Waldo ? » d’Etsy. Les « Red Cups » de Starbucks. Le vendeur de Target, « Kris K », « étrangement chaud », semblable au Père Noël. Et plus encore.

Hourra pour les jingles accrocheurs, les magnifiques photos de produits, les adorables ours polaires et les lumières scintillantes.

Mais où, oh, où se trouve le cannabis ? demande Ricardo Baca.
« Mon plus gros reproche est que la plupart des marques de cannabis ne profitent pas pleinement des opportunités qui se présentent à elles », se plaint Baca, fondateur et PDG de Grasslands, l’agence de marketing et de relations publiques intégrée basée à Denver.

« Je suis très surpris à chaque saison des fêtes quand les vacances vont et viennent », a expliqué Baca dans une récente interview, « et je vois rarement des dispensaires ou des marques profiter de l’occasion pour s’accrocher aux vacances et à l’outil de marketing qu’elles sont.

« Je suis donc un peu frustré par les marques de cannabis. »

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Ricardo Baca est le fondateur et PDG de Grasslands, une agence de marketing du cannabis basée à Denver, et il a ... [+]Prairies

Certes, les entreprises de cannabis ont leurs défis, reconnaît Baca. Il y a le statut fédéral des produits à base de THC de l’annexe I – les regroupant avec l’héroïne et le LSD, rien de moins. Et ce fait, en dehors des sites Web, freine la publicité nationale.

Ensuite, il y a les contraintes budgétaires auxquelles ces entreprises sont confrontées parce qu’elles sont si nouvelles et si juridiquement contraignantes.

« Tout d’abord, bien sûr, toutes ces marques qui touchent aux plantes se font botter les fesses par 280E. » Baca souligne, citant l’interdiction fédérale de la marijuana, concerne la déduction des dépenses d’entreprise. Pourtant, « c’est une raison de plus pour qu’ils fassent ce genre de choses [de vacances] » au-delà du 4/20 et du mercredi vert, affirme Baca.

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Qu’est-ce que l’exécutif a alors à l’esprit ? Il suggère quatre stratégies :

· Emballage sur le thème des fêtes. « L’emballage est un problème majeur dans l’industrie », explique Baca, qui passe beaucoup de temps dans les dispensaires à étudier les produits. « Pourquoi ne pas obtenir cet emballage sur le thème des fêtes pour que votre produit se démarque sur une étagère ? »

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Il y a aussi le fait que l’emballage de cette année sera à nouveau parfaitement utilisable l’année prochaine, dit Baca.

· Pop-ups de vacances. « Tout le monde aime un bon pop-up », dit Baca. Il peut s’agir d’organiser un événement dans votre propre dispensaire ou d’envoyer un ambassadeur de marque dans les bars et restaurants où vos clients se retrouvent. « Les gens recherchent cette expérience ; ils veulent ressentir cette nostalgie et cette joie des fêtes », dit Baca.

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« Et nous, dans le domaine du cannabis, n’offrons pas cela. »

· Marketing intégré. « De nombreux commerces de détail, de brique et de mortier, installeront des décorations de Noël », souligne Baca. « [Les détaillants de cannabis] n’auraient rien à faire pour aller trop loin dans leurs décorations et rebaptiser leur dispensaire de « Denver Cannabis Shop » à « Saint Nick Cannabis Shop ». Ils ne font rien, mais ils changent l’expérience.

De plus, le marketing intégratif « s’étend à tous vos canaux médiatiques : possédé, gagné [avis, commentaires sur les réseaux sociaux], payant », explique Baca. « 'Owned' nous donne une occasion unique d’aller au-delà de la simple publication Instagram qui comprend un cadeau emballé, et il y a votre produit qui ressemble à ce qu’il est tous les autres jours de l’année. »

Les entreprises de cannabis doivent également répartir la bonne volonté, conseille Baca, avec des visuels sur le thème des fêtes pour Hanoukka, Kwanza et les célébrations du cannabis. Quelque chose d’aussi simple qu’une carte de tente de table à la caisse (POS), faisant la promotion, par exemple, de barres de chocolat infusées pendant les vacances, peut être rentable. « Nous devons commencer à agir davantage comme une marque de produits de grande consommation que nous ne l’avons fait jusqu’à présent. » dit Baca.

Donner un coup de fouet aux produits eux-mêmes.
Beaucoup d’acheteurs connaissent les boissons sur le thème de Noël de Starbucks aromatisées à la menthe poivrée ou aux épices de canne à sucre, et avec Trader Joe’s Joe-Joes (biscuits de type Oreo avec une garniture rouge et verte vendus pendant les vacances). Ces articles sont vendus pour une durée limitée une fois par an. Les marques de cannabis pourraient faire de même, dit Baca. Les clients s’attendraient alors à ces produits de vacances et reviendraient les chercher.

Bien sûr, les marques de cannabis ne se relâchent pas toutes pendant les vacances, reconnaît Baca. Il mentionne Kiva Confections, dont la page d’accueil attire le consommateur avec une tasse séduisante de chocolat chaud infusé (avec des guimauves !) à côté des mots « C’est la saison pour se faire plaisir ». Plus bas se trouve un lien vers les « Recettes de vacances », qui vont de l’écorce de menthe poivrée aux truffes en passant par les tasses de s’mores (végétaliennes), toutes infusées.

Ensuite, il y a Fable, sur le marché du chanvre, dit Baca à propos de son entreprise cliente, qui propose des « cocktails botaniques infusés au THC de qualité supérieure » et, actuellement, une photo de vacances diffusée sur sa page d’accueil.

Fable a également fait une grande promotion Black Friday.

Pourtant, dit Baca, bien qu’il ait vu des entreprises de cannabis faire des « bribes » pour célébrer les vacances, « je n’ai jamais vu une activation de rockstar hors des sentiers battus.

« Nous savons que le marketing des Fêtes fonctionne ; c’est pourquoi nous sommes submergés, à partir de maintenant, dans les messages de Noël, dans chaque expérience de vente au détail que nous avons », explique Baca, dont la jeune entreprise (fondée en 2016) fait du marketing dans les domaines des produits de grande consommation et des produits naturels. (Baca a récemment été nommé par le gouverneur du Colorado, Jared Polis, au conseil consultatif de médecine naturelle de cet État.)

« Si nous savons que cela fonctionne, pourquoi n’y a-t-il pas plus de marques [de cannabis] qui s’y penchent ? » demande Baca. Après tout, comme l’a dit Vilay Matuski, vice-président du marketing chez Kiva, en parlant des barres de chocolat infusées comme cadeaux d’hôtesse de vacances, « les gens ne sont tout simplement pas intéressés à recevoir (ou à apporter) une autre bouteille de vin bon marché. »

Joan Oleck