Comment créer un empire de l’herbe ? Vendez-le comme du streetwear.

Berner, le rappeur de San Francisco, a construit un empire de l’herbe légale à partir de son passé de marché noir

Comment créer un empire de l’herbe ? Vendez-le comme du streetwear.
Berner, le rappeur de San Francisco, a construit un empire de l’herbe légale à partir de son passé de marché noir – et a brouillé les frontières entre les deux.

Berner, le nom de scène de Gilbert Milam, dans sa propriété du comté de Marin, en Californie. Crédit...Eric Ruby pour le New York Times

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Par Ezra Marcus
Publié le 30 janv. 2024
Mis à jour le 23 févr. 2024

Ce qui se rapproche le plus d’un signal de chauve-souris pour les fumeurs de joints est le lettrage bleu du logo Cookies. Lorsqu’une nouvelle vitrine arrive dans un centre commercial ou un quartier commerçant du centre-ville, les fans affluent aux fêtes d’ouverture, attirés par un amour de la marque - un amour basé sur plus que sa réputation de vendre de l’herbe extrêmement puissante. Jusqu’à récemment, l’entreprise était en grande partie un phénomène de la côte ouest, mais à mesure que la légalisation de la marijuana s’étendait vers l’est, Cookies a fait de même. Un peu plus d’un an après la légalisation des ventes récréatives dans le New Jersey, la chaîne a ouvert un nouvel emplacement dans un centre commercial en plein air fade à Harrison, son esthétique atterrissant quelque part dans la zone de start-up et de streetwear entre Apple et Kith. Je me suis dirigé vers une grande table circulaire chargée de dizaines de pots, chacun contenant une variété différente. Il y avait des piliers de longue date de Cookies comme Gary Payton, une collaboration avec la légende de la NBA, et de nouvelles variantes avec des noms comme Mexican Flan et Dirty Muffler.

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C’est là que j’ai rencontré Nikola Pavlovic, un vendeur génial portant un bob à motifs de flamants roses sur des cheveux longs, des mocassins en toile et une chemise recouverte de fleurs psychédéliques. Pavlovic, 31 ans, est un humoriste en herbe qui a commencé à fumer pour soulager son anxiété et s’est retrouvé dans ce qu’il a appelé le terrier du lapin « cannasseur », en lisant des messages sur les forums sur la génétique des hybrides exotiques et les niveaux de terpènes. Cette expertise l’a finalement conduit chez Cookies, où son rôle est de trouver aux clients la variété idéale pour leur style de vie. Je lui ai demandé ce qu’il suggérerait à un journaliste indépendant qui voudrait égayer les après-midi ennuyeux à la maison devant l’ordinateur. Pavlovic m’a recommandé une variété appelée Laughing Gas : « C’est comme louer une Ferrari à Miami et prendre une autoroute droite », m’a-t-il dit, « et appuyer lentement sur l’accélérateur. »

Tout autour de nous, il y avait des pots d’herbe à 70 $ et des bangs à 300 $ gravés au laser avec le logo Cookies. Et, bien sûr, les sweats à capuche : les vêtements Cookies jouent un rôle clé à la fois dans l’histoire d’origine de la marque et dans sa stratégie marketing actuelle. La marque est antérieure à tout régime légal de marijuana – lorsque Cookies était strictement une préoccupation du marché noir, les ventes de sweats à capuche et de chapeaux lui ont permis de prendre pied au-dessus du sol. Et les produits textiles donnent aux acheteurs un moyen de signaler quelque chose de spécifique au monde extérieur : je fume beaucoup d’herbe, mais à la manière cool de Wiz Khalifa, pas à la manière boiteuse de la mère de banlieue.

Les gens comparent souvent Cookies à la marque de streetwear Supreme. C’est exact dans un sens très littéral – ils vendent chacun beaucoup de chapeaux – et dans d’autres, plus subjectifs. Ils partagent un penchant pour le marketing basé sur la collaboration ; leur attrait pour le grand public est lié à leurs liens implicites avec des sous-cultures illicites ; Et chacune d’entre elles a connu une expansion rapide ces dernières années, grâce à des injections de capital-risque. Harrison a été le 64e point de vente Cookies à ouvrir aux États-Unis ; il existe également des points de vente en Israël, en Thaïlande et au Canada.

Image Une maquette d’un dispensaire de biscuits. Divers produits se trouvent sur les étagères arrière.
Une maquette d’un dispensaire de biscuits dans l’enceinte.Crédit...Eric Ruby pour le New York Times

Tout cela est inextricablement lié à Berner, le nom de scène de Gilbert Milam, 40 ans, cofondateur et directeur général de la société, qui a passé deux décennies en tant que rappeur avec une activité secondaire en tant que dealer – ou en tant que dealer avec une activité secondaire en tant que rappeur. Les deux rôles se sont longtemps soutenus l’un l’autre, au point que Milam est considéré par certains comme un centimillionnaire. Bien que toute estimation de sa valeur nette dépende en grande partie de la valeur que vous pensez que Cookies vaut. Il a affirmé dans une interview podcast de 2019 avoir rejeté une offre de 800 millions de dollars pour l’entreprise ; un rapport de 2022 du journaliste Zack O’Malley Greenburg a estimé sa valeur à 410 millions de dollars. Forbes, quant à lui, a évalué Cookies à un prix plus conservateur de 150 millions de dollars lorsqu’il a écrit sur Milam en 2022. N’importe lequel de ces chiffres ferait de lui l’un des rappeurs les plus riches du monde, sans qu’il n’ait jamais sorti de disque à succès ou même celui dont la plupart des fans de rap ont entendu parler.

Bon nombre de ces estimations ont été faites au début de l’administration Biden, lorsque des États comme le New Jersey et le Montana s’apprêtaient à légaliser et qu’il y avait encore de l’espoir que le contrôle démocrate de l’exécutif puisse conduire à une décriminalisation rapide ou à une reclassification de la drogue au niveau fédéral. (O’Malley Greenburg a récemment réévalué la valeur nette de Milam à 250 millions de dollars.) Ce qui s’est passé au lieu de cela, c’est une mosaïque nationale de chaos : les lois et le profil agricole de chaque État sont différents, ce qui rend extrêmement difficile pour les marques nationales d’opérer dans le respect des règles et facile pour les mauvais acteurs d’en profiter. Plusieurs sources du cannabis à qui j’ai parlé m’ont dit que c’était un secret de polichinelle depuis longtemps que les grandes entreprises légales inondaient le marché noir de cannabis cultivé légalement. (Ne cherchez pas plus loin que les grandes quantités d’herbe en vente à New York dans des magasins sans licence.) « Le marché légal a été cannibalisé par le marché noir », a déclaré Josh Berman, un vétéran du cannabis qui connaît Milam depuis une dizaine d’années et qui travaillait auparavant comme producteur et transformateur de Cookies dans l’État de Washington. « Les mêmes personnes qui vendent dans les magasins sont les mêmes qui contrôlent le marché noir. Et ils choisissent la voie qui a le plus de sens. »

Les cookies, plus que la plupart des acteurs du secteur du cannabis, ont des origines antérieures à la légalisation. C’est un empire que Milam a construit sur une série de décisions risquées : d’abord en entrant sur le marché noir du cannabis, puis en faisant de sa participation la pierre angulaire d’une marque reconnaissable, bien avant que la légalisation ne le rende sûr. Le cœur de l’attrait de Milam est le récit charismatique de son ascension de l’arnaqueur du marché noir à celui de nabab. Pourtant, la tension entre la rue et l’industrie naissante du cannabis légal, cette dernière ayant encore du mal à se distancier de la première, a entraîné des problèmes épineux pour son entreprise et l’industrie en général. Alors qu’il cherche à capitaliser sur le blitz de légalisation, Milam fait face à un examen minutieux de la part des régulateurs, ainsi qu’à un certain nombre de poursuites judiciaires de la part de rivaux d’entreprises ainsi que d’anciens investisseurs et partenaires commerciaux. Il pourrait émerger de l’autre côté au sommet d’une industrie en plein essor – ou qui s’effondre sous le poids de sa propre ambition.

Milam a récemment terminé la construction de ce qu’il appelle le Compound, qui occupe une grande partie d’un pâté de maisons dans un parc de bureaux dans le comté de Marin. Il n’y a pas d’affichage public : les fenêtres réfléchissantes sont la seule indication que le travail effectué à l’intérieur pourrait être moins traditionnel que la comptabilité. Milam a choisi l’emplacement en partie par mesure de sécurité. Parce que la marijuana reste illégale au niveau fédéral, les entreprises légales de cannabis sont largement exclues du système bancaire réglementé par le gouvernement fédéral, transformant les magasins en cibles de vols à forte teneur en argent. Avant cela, m’a dit Milam, son arrangement était moins sûr. Il se souvient que des employés lui envoyaient par texto des photos de piles d’argent sur une table. « Je me suis dit : 'Vous n’avez rien à faire avec tout cet argent par vous-mêmes à San Francisco' », a-t-il déclaré.

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Des bocaux remplis d’herbe sont posés sur une table en métal. Les plants de marijuana sont en arrière-plan.
Au magasin Maywood de Los Angeles, le premier point de vente de Cookies, des pots de fleurs permettent aux clients de sentir les différentes variétés. Crédit...Eric Ruby pour le New York Times

Après tout, il n’était plus un trafiquant sur le marché noir, et ses collègues non plus : c’étaient des cadres de cannabis en col blanc ayant une formation dans le monde des affaires. Même dans les banlieues, il reste soucieux de la sécurité, et il m’a suggéré que le complexe était bien protégé. « Dieu nous préserve que quelqu’un enfonce cette porte en ce moment, nous avons un plan de match, et vous allez entendre des coups de feu retentir », a-t-il déclaré. (Par l’intermédiaire d’un représentant, Cookies a déclaré que « ce n’est pas représentatif de sa position sur le sujet de la sécurité et de la protection personnelle ».)

Le complexe n’avait que quelques semaines lorsque je l’ai visité à la fin du mois de juin. Milam m’a fait visiter l’immense bâtiment, où certaines pièces étaient encore en construction. Il m’a fait passer devant une pièce avec une banque d’écrans, où les designers travaillaient sur les étiquettes des produits, jusqu’à une pièce avec de grandes étagères empilées avec des pots d’herbe : de nouvelles variétés en développement. Le processus de R&D de Cookies implique que les bourgeons fumants de Milam émergent de son laboratoire de culture et voient s’il les aime. « C’est le meilleur travail au monde », a-t-il déclaré.

En savoir plus sur le cannabis

Avec la légalisation de la marijuana à des fins récréatives dans plusieurs États, les produits à base de cannabis sont de plus en plus facilement disponibles et de plus en plus variés.

Une tendance troublante : Les surplus d’herbe produits dans des États comme l’Oklahoma se retrouvent de plus en plus à New York, alimentant un marché illicite pour les dispensaires non agréés et compliquant les efforts de l’État pour développer les ventes légales de cannabis.

Guérir les animaux avec du cannabis : Alors que de nombreuses personnes et leurs médecins ont adopté la marijuana médicale, le traitement des animaux de compagnie et des animaux de zoo avec du CBD et du THC ne fait que commencer.

Comestibles vs tabagisme : Alors que les ventes de produits comestibles augmentent, les marques de cannabis mettent l’accent sur l’idée que les produits pourraient offrir une alternative plus saine aux bangs ou aux blunts. Voici ce qu’en disent les experts.

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Un espace caverneux, qui ne contient actuellement pas grand-chose de plus qu’une voiture de sport sous une bâche, finira par se transformer en scène sonore. Milam veut lancer un service de streaming appelé Couch Locked Network, où il s’adressera aux fumeurs de joints avec des émissions de cuisine et des documentaires policiers – comme Vice, a-t-il dit, s’ils n’avaient pas « tâtonné le sac ». Au fur et à mesure que nous marchions dans les couloirs, la vision s’élargissait. Il m’a dit à un moment donné qu’il espérait, après son départ, qu’une version holographique de lui serait en mesure d’introduire de nouvelles souches de Cookies – enfermées dans un entrepôt frigorifique par Milam d’aujourd’hui – au cours du siècle prochain. Nous nous sommes dirigés vers la cuisine, où un chef privé préparait le déjeuner – un curry de poulet japonais – pour une demi-douzaine de gars assis autour d’une table.

Pendant que nous mangions, une infirmière est entrée et a prélevé le sang de Milam. Il y a deux ans, il a reçu un diagnostic de cancer du côlon de stade 3. Peu de temps après, a-t-il dit, il a décidé de construire le complexe. « C’est tout ce pour quoi j’ai travaillé - c’est 49 albums, toutes les années de tournée, c’est 20 ans de travail là-bas », a-t-il déclaré. C’était un pari sur l’existence future de l’entreprise et de lui-même. En mars de l’année dernière, à la suite d’une chimiothérapie et d’une intervention chirurgicale, il a annoncé qu’il n’avait plus de cancer. « Je veux aller jusqu’au bout de Cookies », a-t-il déclaré. « Je redouble d’efforts sur les biscuits. »

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Milam est assis sur un canapé en train de fumer un gros joint.
Milam a poursuivi une stratégie consistant à gérer l’entreprise comme une marque de streetwear.Crédit...Eric Ruby pour le New York Times

Après le déjeuner, Milam et moi sommes montés à l’étage jusqu’à une grande salle de conférence avec des plafonds cloutés de puits de lumière. Une longue table entourée de chaises Herman Miller trônait au milieu, entourée d’œuvres d’art stoner-chic : des illusions d’optique trippantes, un poster encadré de Jimi Hendrix, une sculpture grandeur nature de Hunter S. Thompson. Milam a dit qu’il aimait s’asseoir là et sentir son empire bourdonner autour de lui. Il a allumé un blunt et a déroulé le récit de sa vie, en commençant par son premier emploi dans l’industrie du cannabis, en tant qu’employé au Hemp Center, un dispensaire médical dans le district de Richmond à San Francisco.

C’était en 2002. Huit ans plus tôt, la Californie est devenue le premier État du pays à légaliser la marijuana médicale. Et bien que le Centre du chanvre fût tout à fait irréprochable, il s’agissait dans un autre sens d’une fiction complète ; N’importe qui pouvait obtenir une ordonnance pour de la marijuana médicale auprès d’un médecin, faisant de la publicité dans les dernières pages des hebdomadaires alternatifs et une plainte concernant, disons, la douleur chronique. Les responsabilités de Milam comprenaient l’écriture des noms des souches sur les cartes de correspondance. « J’étais juste défoncé, griffonnant et coloriant mon [juron] et le faisant paraître serré », a-t-il déclaré. Les clients, remarqua-t-il, gravitaient autour des enseignes qu’il dessinait. Une ampoule s’est allumée : « L’image de marque est vraiment importante. »

En 2007, Milam a commencé à sortir un flux constant de musique, décrivant la vie d’un fumeur et d’un dealer dans les moindres détails. Il a poursuivi « agressivement » des collaborations avec des légendes de la région de la baie comme Jacka et Messy Marv, explique Kamel Jacot-Bell, un producteur d’événements de la région de la baie qui connaît Milam depuis l’époque du Hemp Center. En tant que rappeur, Milam n’était pas vraiment en train de réinventer la roue, mais il a intelligemment lancé un parcours professionnel à double canon : la vente d’herbe lui a permis de financer des albums avec des artistes en vogue et d’établir une bonne foi dans la rue, et la musique a fait la promotion de son commerce et de son statut de magnat de l’herbe en contact avec le public. Cette dynamique se poursuit aujourd’hui. « Il l’a positionné là où sa musique et sa carrière ne font qu’alimenter le succès de son entreprise de cannabis et vice versa », a déclaré Jacot-Bell. « Ils font un peu de ping-pong l’un à côté de l’autre. »

Au milieu des années 2000, Milam a entendu parler d’un cultivateur reclus de la région de la baie nommé Lesjai Chang, alias Lesjai Chang. Jai ou Jigga, qui avait réussi à produire des saveurs uniques. Ils ont commencé à travailler ensemble, et en 2008, Jai lui a apporté une souche fatidique. « Il n’y a pas de graines, la structure des bourgeons, l’odeur, le goût, l’effet », se souvient Milam. « Tout ce qui s’y rapporte. J’étais comme, ça y est. C’est hors d’ici. Jai pensait qu’elle avait le goût d’une Thin Mint, ce qui a donné son nom à la variété : Girl Scout Cookies.

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Une pièce remplie de plantes de marijuana.
L’installation de culture dans le magasin Cookies à Maywood.Crédit...Eric Ruby pour le New York Times

Pour faire passer le mot, Milam dit qu’il a contacté les plus grands revendeurs qu’il connaissait et leur a donné à chacun un quart de livre de biscuits Girl Scout à distribuer aux clients en guise d’échantillon. Les fumeurs adoraient la variété, mais lorsqu’ils en demandaient plus, leurs revendeurs étaient secs. « C’est ce qui a brisé Cookies », dit Milam. L’offre limitée « a créé un battage médiatique autour d’elle », dit-il, « tout comme les Jordans ». En 2011, Milam a capitalisé sur la notoriété de la variété en lançant une marque appelée Cookies SF, qui vendait des articles de streetwear et éventuellement des articles de toilette pour fumeurs, comme des plateaux à rouler.

Milam a commencé à traîner et à enregistrer avec les icônes du stoner du rap : Wiz Khalifa, Snoop Dogg, Curren$y, B-Real de Cypress Hill. Il dit qu’il n’a jamais demandé aux rappeurs de mentionner ses variétés, mais assez rapidement, Girl Scout Cookies a commencé à apparaître dans les paroles de rap. Wiz Khalifa signe Milam sur son label, Taylor Gang Entertainment, et l’invite en tournée. Milam n’a cependant pas été autorisé à se produire. Ainsi, pendant les sets d’autres artistes, il traversait la foule, « lançant des plateaux et des bocaux » directement aux fans, « comme un hot-dog ou un gars aux cacahuètes ». Il dit qu’il dégagerait 3 000 $ de ventes de produits dérivés par jour. Les autres artistes se sont moqués de lui parce qu’il ne courait pas après les groupies et qu’il ne s’amusait pas, mais lorsque la tournée s’est déroulée au Texas, Milam s’est présenté portant une Rolex qu’il avait achetée au légendaire joaillier de Houston Johnny Dang. Les plaisanteries à ses dépens cessèrent.

Tout au long de son ascension, Milam a participé activement au marché noir, avec tout ce que cela impliquait. « C’était effrayant », a-t-il dit. « C’était comme 'Ozark'. » Le risque de vol était omniprésent. Il servait parfois d’intermédiaire, mettant en relation les négociants et les cultivateurs du nord de la Californie, et les gens des deux côtés pouvaient recourir à la violence si un accord tournait mal. Une voie de sortie du marché noir est apparue à l’horizon lorsque la légalisation a commencé à se répandre à travers le pays, à commencer par le vote du Colorado en 2012 pour légaliser la vente de marijuana à des fins récréatives. L’herbe légale arrivait en Amérique, et Milam voulait en faire partie. Son nom était reconnu et il avait accès à un approvisionnement régulier de nouvelles variétés grâce à Jai. Ce qu’il n’avait pas, c’était une entreprise qui fonctionnait.

Les plus grandes entreprises de cannabis du pays sont aujourd’hui connues sous le nom de MSO, ou opérateurs multi-États : elles construisent des chaînes d’approvisionnement indépendantes dans chaque État où elles vendent de l’herbe. Il s’agit généralement de sociétés boutonnées, relativement anonymes, souvent cotées en bourse avec des capitalisations boursières de plusieurs centaines de millions. Il s’agit d’entreprises portant des noms tels que Cresco Labs, Curaleaf, Trulieve et TerrAscend. Beaucoup d’entre eux ont émergé sur la côte Est et le Midwest, dans des États qui n’accordaient qu’une poignée de licences commerciales. Sans concurrence, ils n’avaient pas besoin de créer une marque et pouvaient se concentrer sur l’échelle et l’infrastructure.

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Une photographie en gros plan d’une plante de marijuana.
Bourgeons de cannabis dans leur phase finale avant la récolte à l’installation de culture.Crédit...Eric Ruby pour le New York Times

Parker Berling, le président de Cookies, aime souligner que l’entreprise est sortie d’un environnement complètement différent. Des marchés hautement concurrentiels ont émergé sur la côte ouest, où l’usage médical a prospéré pendant plus d’une décennie avant que la légalisation à des fins récréatives ne balaie le pays. « Je pense que la plupart des MSO sont des entreprises qui essaient d’abord de créer des marques, puis nous avons d’abord été une marque, en essayant de construire une entreprise autour de la marque », explique Berling.

Dès le début, Berling et Milam savaient que Cookies ne pouvait pas rivaliser avec les OSM à leurs propres conditions. Ils étaient tout simplement trop gros. Et parce qu’elle reste illégale au niveau fédéral, l’herbe ne peut pas être transportée au-delà des frontières de l’État. Chaque État, quant à lui, a construit son propre cadre réglementaire pour le cannabis, chacun avec un enchevêtrement sur mesure de taux d’imposition et de limites sur la façon dont il peut être cultivé, annoncé et emballé. Il s’agit donc d’une industrie diaboliquement difficile à concurrencer à l’échelle nationale. « Pourquoi mettriez-vous en place 20 usines de fabrication à travers les États-Unis ? » Demanda Berling. « C’est insensé. Mais c’est ce qu’est l’industrie du cannabis aujourd’hui.

Pour contourner ce problème, Milam et Berling ont trouvé leur chemin vers une stratégie similaire à celle de la franchise de restauration rapide. De manière générale, Cookies trouve des personnes qui ont déjà des permis et s’associe avec elles, ce qui leur permet d’utiliser le nom de la marque et la génétique afin qu’elles puissent cultiver les variétés et exploiter les magasins. « Je vois ça comme une ligue », a déclaré Milam. « Nous ne sommes pas comme une équipe de la NFL. Nous ne sommes pas un joueur. Nous ne sommes pas l’entraîneur, nous sommes une ligue, nous mettons les gens en position. Nous permettons aux gens de jouer au ballon. Cette stratégie a permis une expansion rapide. Le premier magasin Cookies a ouvert ses portes à Los Angeles en 2018. Depuis, l’entreprise en a ouvert 69 autres.

Milam, qui compte deux millions d’abonnés sur Instagram, affirme que sa célébrité lui donne un avantage marketing sur les OSM. « Je peux m’en sortir avec un post Instagram ce qu’une de ces entreprises peut faire avec une campagne d’affichage de 4 millions de dollars », a-t-il déclaré. « Et je suis banni de l’ombre ! » Et, peut-être contrairement à tout autre chef d’entreprise en Amérique, il est constamment en tournée. Il a passé l’été dernier à faire la première partie de Snoop Dogg et de Wiz Khalifa dans des salles à travers le pays – chaque performance étant une opportunité de marketing pour Cookies. Au début du mois d’août, la tournée de retrouvailles des lycées s’est arrêtée dans un grand aréna de Holmdel, dans le New Jersey. Milam a joué tôt, alors que la foule était encore en train d’affluer. L’écran LED sur scène derrière lui était orné d’un code QR qui menait à la page d’accueil de l’entreprise, où les acheteurs potentiels peuvent faire défiler des variétés comme BernieHana Butter et Congo Kashmir. Il a fait la promotion de l’ouverture du prochain magasin à Harrison, a produit une caisse de joints, en a jeté un à une femme quelques rangées plus loin et a conduit la foule dans un chant de « Frappez-le ! Frappez-le ! » jusqu’à ce qu’elle prenne une grosse bouffée.

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Biscuits merch sur l’affichage.
À l’intérieur du magasin Cookies à Maywood.Crédit...Eric Ruby pour le New York Times

Ce numéro de fumeur de joints loufoque élude l’histoire de Milam en tant qu’opérateur sophistiqué du marché noir. Prenez la cascade qu’il a faite lorsqu’il a donné des biscuits Girl Scout aux revendeurs : il se vante que les MSO ne seraient jamais « en position de mettre même un QP » – un quart de livre – « dans les mains de quelqu’un comme ça », a-t-il déclaré. Je comprends le business de l’herbe. Pas seulement le commerce juridique, pas seulement le marché noir. Ils jouent un rôle l’un avec l’autre. S’il trouve un écho dans la rue, il trouvera un écho sur le marché légal. Si les gens de la rue vont acheter de l’herbe sur le marché légal, vous faites quelque chose de sacrément bien.

Milam n’est pas tout à fait unique dans la façon dont il s’est déplacé entre ces deux mondes. Le marché noir et le marché légal continuent d’exister à la fois de concert et en concurrence les uns avec les autres. Même si de plus en plus d’États continuent de légaliser la drogue, les taxes et les limites sur le transport du cannabis maintiennent les prix élevés, ce qui permet aux revendeurs de rue de concurrencer efficacement les vendeurs agréés sur les prix. Dans de nombreux États, l’arrêt du déploiement des licences a déclenché des marchés gris non réglementés qui menacent d’engloutir les marchés légaux avant qu’ils ne puissent prospérer. Au cours des deux dernières années, le pot à la marque douteuse Cookies a inondé les magasins de l’État de New York. Rien de tout cela n’était légal ; Cookies n’avait pas les permis nécessaires pour vendre des produits à base de cannabis dans l’État (et en effet, la société a déclaré qu’elle ne le faisait pas). Mais il peut s’agir d’un vrai produit Cookies acheté en gros en Californie et expédié à travers le pays par des distributeurs tiers ou d’une herbe totalement indépendante reconditionnée dans des sacs Cookies contrefaits, qui sont facilement disponibles sur des sites Web comme Alibaba. (Par l’intermédiaire d’un représentant, Cookies a déclaré qu’il s’agissait « probablement de la marque de cannabis la plus contrefaite et la plus contrefaite au monde ».)

Les magasins de biscuits continuent d’ouvrir dans tout le pays, et Milam affirme que l’avenir est prometteur pour l’entreprise. Mais au cours de l’année écoulée, il a été entraîné dans plusieurs litiges juridiques impliquant des investisseurs, des partenaires commerciaux et des rivaux commerciaux, qui ont allégué un modèle de pratiques commerciales sans scrupules de la part de Milam, Berling et d’autres dirigeants. Deux groupes d’actionnaires ont affirmé que Berling obligeait les concédants de licence de Cookies à utiliser une société de construction appelée GCI, dans laquelle le frère de Berling est un dirigeant, et que la société pratiquait des prix exorbitants. (Cookies et Berling ont nié ces allégations.) Les investisseurs ont également accusé l’entreprise de chicanerie de bilan : Cookies, selon une plainte, « a brûlé de l’argent et s’est retrouvé à court d’argent » tout en effectuant des paiements à des sociétés dans lesquelles Milam et Berling ont un intérêt financier. (Berling a déclaré que ces affirmations sont « manifestement fausses ».)

Une autre poursuite vise l’entreprise – ainsi que plusieurs autres – pour pratiques commerciales déloyales, arguant que son implication dans la production d’une catégorie de produits connus sous le nom de cannabinoïdes enivrants dérivés du chanvre sape effectivement l’ensemble du marché légal du cannabis. (Cookies a nié les allégations.) Le principal plaignant de la poursuite est March and Ash, la branche de vente au détail d’une société californienne de cannabis, et offre une fenêtre sur l’état contrarié du commerce légal de l’herbe. Les substances intoxicantes dérivées du chanvre existent dans une zone grise réglementaire, basée sur une interprétation créative du Farm Bill de 2018, qui a légalisé les substances à base de chanvre comme le CBD tant qu’elles contenaient un très faible niveau de THC. Mais si vous infuser du chanvre légal avec des composés synthétiques comme le THC-O, le THC-P et le HHC – toutes des substances psychoactives très similaires au THC qui ne sont pas répertoriées par la Drug Enforcement Administration – le produit peut être vendu comme un dérivé légal du chanvre, même s’il possède de puissantes propriétés psychoactives égalant ou même surpassant l’herbe normale. En plus de cela, il est peu coûteux à produire, n’est pas soumis aux taxes élevées sur les produits du cannabis dans les États à usage récréatif et peut être vendu dans des juridictions où la prohibition existe toujours.

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Milam avec Snoop Dogg.Crédit...Bennyy Blanco

La carrière de Milam en tant que rappeur a été utilisée contre lui devant les tribunaux par au moins un investisseur, qui a transcrit ses paroles dans un dossier pour le dépeindre comme un gangster réel. Milam a à son tour utilisé la musique pour répondre à ses plaintes. Une vidéo promotionnelle sortie en mai de l’année dernière pour une chanson intitulée « One Shot Kill » montre Milam assis au bout d’une table dans une salle de conférence, fixant des hommes en costume - dont les reflets dans la table de conférence polie portent des masques de ski.

Milam a refusé de commenter les poursuites et les a qualifiées d’efforts pour usurper son contrôle de l’entreprise. Il convient de noter qu’il n’y a rien de surprenant à ce qu’une startup soit confrontée à des défis juridiques de la part de concurrents et d’investisseurs mécontents au cours de sa phase de croissance tumultueuse. Pourtant, le litige peut signaler que ce qui a soutenu Cookies jusqu’à présent – une marque forte construite sur des associations avec le hip-hop et la culture de la drogue héritée – pourrait ne pas suffire à résister à la tempête qui secoue l’industrie dans son ensemble. Les stocks de cannabis sont en baisse ; Les marchés noirs restent robustes, même si les erreurs réglementaires et les formalités administratives continuent d’entraver les opérateurs légaux potentiels. Des impôts élevés et l’absence de banques viables maintiennent les marges minces. « Tous les opérateurs ont connu des difficultés au cours de cette période », a déclaré Jesse Redmond, analyste du secteur du cannabis chez Water Tower Research. « Je ne connais littéralement pas d’exception de quelqu’un qui le tue pendant cette période. Certains s’en sortent mieux, d’autres de 50 %, d’autres de 99 %.

Alors que l’herbe légale prolifère à travers le pays, de nombreuses vitrines ont adopté une esthétique d’entreprise stérile, tandis que d’autres se penchent sur des graphismes puérils de, disons, Rick et Morty aux yeux rouges fumant des blunts. Cookies tente de se distancier de cette réalité banale en s’associant au romantisme du marché noir. À l’ouverture du magasin à la mi-août, une file d’attente serpentait dans le magasin. Les gens attendaient de rencontrer Branson Belchie, une figure légendaire de la tradition cannabique et l’un des dealers de cannabis les plus célèbres de tous les temps. Dans les années 1990, Branson a cultivé un public parmi la royauté montante du hip-hop de New York. Son nom apparaît dans des dizaines de chansons de Biggie Smalls, Redman, Cam’ron et d’autres. Pourtant, au sommet de sa gloire, il ne donnait pas d’interviews ou ne faisait pas d’apparitions publiques – il était plus proche d’une légende urbaine que d’une célébrité.

Maintenant, il signait des t-shirts et posait pour des selfies dans une vitrine rutilante du New Jersey, tandis que des jeunes d’une vingtaine d’années en baskets fantaisie parcouraient les produits Cookies et discutaient pendant qu’un DJ dans le coin jouait des tubes de rap rétro. Branson était là dans le cadre d’une campagne promotionnelle pour une nouvelle variété qu’il a lancée avec Cookies l’année dernière appelée Harlem’s Finest. Il se présente dans un sac orné d’un triangle doré sur le devant, un clin d’œil aux sacs triangulaires inhabituels associés à Branson dans les années 90. Aujourd’hui, Cookies permet à Branson de sortir enfin de l’ombre – mais cela ne signifie pas que les ombres ont disparu ou que l’industrie juridique chancelante sera jamais en mesure de les dissiper.

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Un joint brûle dans un cendrier rouge.
« À Dieu ne plaise que quelqu’un donne un coup de pied dans cette porte en ce moment, nous avons un plan de match, et vous allez entendre des coups de feu retentissants », a déclaré Milam.Crédit...Eric Ruby pour le New York Times

Branson était particulièrement ambivalent quant à son nouveau statut d’homme d’État âgé. « Je ne suis pas vraiment enthousiaste à l’idée d’être exposé de cette façon, parce que j’ai été discret sur ce que j’ai fait pendant un certain temps », m’a-t-il dit. Un monde dans lequel les gens peuvent aller à l’A.T.M. et en acheter un huitième dans une bodega sans licence, m’a-t-il dit, n’était guère débarrassé des opérateurs illégaux – au contraire, c’est un monde qui augmenterait la pression sur eux. « Si j’étais encore au coin de la rue, dit-il en désignant le magasin immaculé qui nous entoure, ce serait mon adversaire. »

Ezra Marcus faisait partie de la promotion 2020-21 du New York Times. Il a écrit sur le phénomène des « e-proxénètes » d’OnlyFans pour le Times et sur une secte au Sarah Lawrence College pour le magazine New York. Eric Ruby est photographe dans le Minnesota. Son travail présente souvent des portraits de personnes et d’animaux dans divers paysages naturels de ses voyages.

Ezra Marcus est un contributeur indépendant pour le bureau Styles et un ancien journaliste. Plus de détails sur le Ezra Marcus

Une version imprimée de cet article est parue le 4 février 2024, page 48 du Sunday Magazine sous le titre : His Own Supply. Commander des réimpressions | Le journal du jour | S’inscrire

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