Munchie Monday, Doobie Tuesday et les offres spéciales pour les lève-tôt. "Vous voyez beaucoup plus de stratégies de marketing de détail déployées",

Doobie Tuesday et offres de pizza: le business de la marijuana se tourne vers les promotions à l'ancienne
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Lume Cannabis Co. exploite 32 magasins dans le Michigan. Au milieu des baisses rapides des prix du cannabis au cours des derniers mois, il intensifie ses efforts de marketing pour différencier ses produits de ses concurrents à bas prix. (Photo de courtoisie)

10 février 2023
Paula Gardner ( Courriel )
Veille d'affaires
Cannabis du Michigan
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Doobie Tuesday et offres de pizza: le business de la marijuana se tourne vers les promotions à l'ancienne

La demande augmente sur le marché du cannabis du Michigan, avec des ventes record
Mais les prix chutent avec trop de produits qui inondent le marché

Les entreprises de cannabis se tournent vers les méthodes de marketing traditionnelles pour renforcer la fidélité à la marque - et, espèrent-elles, la rentabilité
Les détaillants savent que les promotions peuvent stimuler les ventes. Ainsi, les consommateurs des mois d'hiver plus lents surveillent les produits de base de l'industrie comme les cadeaux publicitaires en magasin - un chapeau ou un sweat à capuche gratuit, par exemple - achetez-en un/obtenez-en un, ou augmentez les récompenses du programme de fidélisation de la clientèle.

Dans le Michigan ces jours-ci, cela peut signifier obtenir un huitième d'once de marijuana pour un sou.

Plus de trois ans après l'ouverture du marché légal, les plus de 600 dispensaires et fournisseurs de cannabis récréatif de l'État - confrontés à une forte concurrence et à des baisses de prix de 75% - recherchent un avantage marketing au-delà des panneaux d'affichage omniprésents.

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Et ils se tournent de plus en plus vers des stratégies de vente au détail séculaires pour obtenir et conserver des parts de marché.

La décision d'aller au-delà du prix pour se différencier est cruciale dans un paysage du cannabis en évolution rapide qui, selon les initiés de l'industrie du Michigan, conduira cette année à davantage de consolidations d'entreprises, de fermetures potentielles et de bousculades pour les revenus.

"Vous voyez beaucoup plus de stratégies de marketing de détail déployées", a déclaré Karl Riedel, directeur du marketing de 305 Brands, un grossiste, à Bridge Michigan. "(Il y a) vos trucs traditionnels comme en acheter un, en obtenir un gratuitement et des trucs comme ça, mais je pense que vous allez en voir beaucoup plus."

Les exemples commencent à s'accumuler autour de l'État :

Skymint a organisé une tombola « herbe gratuite pendant un an » en janvier.

Lume Cannabis offre une nuit de ski gratuite au mont Bohemia dans la péninsule de Keweenaw aux clients qui dépensent 50 $.

Et jusqu'au 15 avril, les clients de Golden Greens à Lawrence, à environ 12 minutes à l'ouest de Paw Paw, peuvent acheter 1/8 d'once de marijuana pour un cent avec tout achat résultant d'un accord entre le dispensaire et la ferme 305 Brands voisine . , qui vend dans 100 points de vente dans l'état.

Munchie Monday, Doobie Tuesday et les offres spéciales pour les lève-tôt demandent désormais de l'attention parmi les prix des forfaits spécialisés, même dans les magasins qui n'essaient pas d'attirer les acheteurs à bas prix.

Les ventes de cannabis à des fins récréatives ont commencé au Michigan en décembre 2019 – cinq ans après que le Colorado est devenu le premier État américain à légaliser la consommation par les adultes – et n'ont cessé de croître depuis. L'industrie du cannabis de l'État a généré 5,5 milliards de dollars de ventes depuis 2020, selon les rapports de fin d'année de l'Agence de réglementation du cannabis de l'État. Les ventes à usage adulte ont atteint 3,94 milliards de dollars, dont environ 25 % – soit 1 milliard de dollars – provenant des ventes de la soi-disant fleur, ou partie fumable de la plante.

Le Michigan est désormais considéré comme "mature" sur le marché en évolution du cannabis, avec des opérations de culture et de distribution établies qui prennent forme dans tout l'État.

Les experts s'attendent à ce que la croissance se poursuive, mais notez qu'elle se déroule dans un contexte de baisses de prix massives et d'approvisionnements excédentaires de tout, des produits cultivés sur le terrain que l'on peut trouver dans les offres en gros aux pré-rolls vieillissants, qui peuvent être ajoutés gratuitement à une commande.

"Dans le Michigan, plus que sur n'importe quel marché que nous ayons vu, la rapidité de la compression des prix a été époustouflante", a déclaré Joe Hodas, directeur marketing de Wana Brands , l'un des principaux fournisseurs américains de bonbons gélifiés premium et biologiques acquis en dernier . année par Canopy Growth of Canada.

La compétition est féroce. Hodas a qualifié la stratégie de prix les plus bas de "course vers le bas".

Et le marché, par conséquent, est prêt à éclater, a-t-il déclaré. Selon Hodas, la rentabilité des fournisseurs est en jeu.

Certains consommateurs se rendent dans un dispensaire et veulent la meilleure affaire, qui peut être offerte à un prix inférieur au prix coûtant.

D'autres, a déclaré Hodas, veulent en savoir plus sur les meilleurs produits pour les effets qu'ils recherchent : aide au sommeil, soulagement de la douleur, relaxation, parmi eux. Il y a aussi un grand nombre de clients inexploités, comme les soi-disant « curieux du cannabis » et les résidents qui n'ont pas essayé la marijuana ou les produits à base de cannabis, mais qui peuvent être attirés.

Certains fabricants et marques voient dans les baisses de prix massives une opportunité de gagner une plus grande part de marché non pas sur le prix, mais sur la qualité. Wana, par exemple, augmente sa R&D ; Lume et 305 Farms se joignent à lui pour investir dans la formation de soi-disant budtenders, leurs experts de la vente au détail derrière le comptoir, afin que l'expérience de vente se concentre sur l'éducation des consommateurs.

La saturation actuelle des produits dément le potentiel du marché, a déclaré Hodas.

"Alors que le Michigan est un marché mature … le consommateur commence encore à comprendre des choses comme les profils terpéniques ", a déclaré Hodas, faisant référence aux réactions chimiques entre les combinaisons de cannabis.

Zach Schreier, directeur du marketing de Lume – qui vient d'annoncer une campagne publicitaire dans 15 villes avec des pizzerias qui livrent, dont Sick Pizza Co. à Oxford – a déclaré que certaines des promotions récentes sont nécessaires à la notoriété de la marque dans un marché concurrentiel. Ajoutant à la pression est que le produit n'est pas légal en vertu des lois fédérales, ce qui n'est pas seulement un problème pour l'utilisation des services bancaires et des cartes de crédit, mais aussi pour le marketing, car la plupart des spécialistes du marketing numérique "hésitent encore à entrer dans l'espace du cannabis", il a dit.

Certaines sociétés de cannabis parrainent des missions à but non lucratif pour renforcer le soutien de la communauté. À l'échelle nationale, la Major League Baseball a annoncé à l'automne qu'elle s'était associée à l'huile Web CBD de Charlotte jusqu'en 2025, et Circle K partage certains de ses dépanneurs avec des dispensaires de marijuana médicale en Floride.

Plus près de chez eux, les visiteurs de la patinoire du Campus Martius de Detroit verront le parrainage de Wana par le biais du Downtown Detroit Partnership présenté sur les planches.

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Les parrainages grand public se multiplient pour les marques de cannabis, y compris un Wana, un producteur national de gommes, à la patinoire Campus Martius à Detroit. (Photo de courtoisie)

La pression actuelle du marché n'est pas particulière au cannabis. Au cours des trois prochains mois, près de la moitié des détaillants de l'État s'attendent à une baisse des ventes après des ventes généralement décevantes en décembre, selon une enquête auprès des membres de la Michigan Retail Association .

À l'échelle nationale, les économistes – consommés par l'inflation et son déclin – surveillent les dépenses de consommation à la recherche de signes de recul qui pourraient indiquer une récession.

Comme les détaillants et les fournisseurs de services traditionnels, les dispensaires de cannabis du Michigan surveillent les dépenses individuelles grâce à des programmes de fidélisation de la clientèle, échangeant des produits gratuits contre la possibilité de commercialiser directement auprès d'un client existant.

Scheier affirme que le programme de fidélité de Lume est "l'un des programmes les plus généreux" du pays, en particulier après sa refonte le 1er janvier avec différents niveaux.

"Plus vous progressez dans le programme, meilleurs sont les avantages pour vous", a-t-il déclaré.

Pour l'année à venir, les consommateurs de cannabis du Michigan peuvent s'attendre à voir davantage d'événements contextuels avec des cadeaux promotionnels.

"Il existe un lien étroit entre les vêtements et le cannabis", a déclaré Hodas de Wana Brands. "Avoir de très belles choses que les gens veulent porter est vraiment important."

Le marchandisage fera un bond en avant, a déclaré Riedel de 305 Farms. L'entreprise conçoit des emballages spécialisés et travaille avec des dispensaires indépendants pour stimuler les entreprises existantes et aider à la commercialisation.

Les acheteurs peuvent également se voir proposer plus d'offres pour essayer de nouveaux produits dans le but de créer une affinité pour des offres plus spécialisées et plus chères.

Le Michigan reste un marché important, a déclaré Hodas, bien que l'entreprise doive "faire encore plus pour se différencier afin d'aider le consommateur à comprendre pourquoi notre produit pourrait coûter plus cher... et que cela en vaut la peine pour des produits de qualité supérieure".

Dans le marché actuel, a-t-il ajouté, "Nous avons du pain sur la planche."