Comment créer une marque de cannabis à succès : questions-réponses avec la pionnière de l'alcool artisanal Rhonda Kallman

Pour moi, l'artisanat signifie de vraies personnes utilisant d'excellents ingrédients pour fabriquer des produits innovants ou meilleurs.

Comment créer une marque de cannabis à succès : questions-réponses avec la pionnière de l'alcool artisanal Rhonda Kallman

Par Kate Robertson , écrivain
4 novembre 2022
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Écoutez Berner (Cookies), Nancy Whiteman (Wana Brands) , Sandra Bergman ( Schazze ) et d'autres grands leaders de l'industrie du cannabis et découvrez leurs stratégies pour établir une marque de cannabis à succès au MJBizCon à Las Vegas (15-18 novembre) .

(Une version de cette histoire est apparue pour la première fois dans le numéro de novembre-décembre de MJBizMagazine .)

Rhonda Kallman perfectionne son art depuis l'âge de 24 ans.

C'est alors qu'elle a cofondé la Boston Beer Co. et lancé la marque pionnière de bière artisanale Samuel Adams.

En 2012, Kallman a lancé Boston Harbor Distillery, une société de whisky à grains entiers et de spiritueux artisanaux avec un portefeuille de marques primées, notamment Putnam Whiskey, Lawley's New England Rum & Gin et le fougueux Demon Seed Whiskey.

En préparation de MJBizCon, où Kallman sera l'un des conférenciers invités le 16 novembre, MJBizDaily s'est entretenu avec Kallman de ce que l'industrie du cannabis peut apprendre sur la création de marque et le marketing dans le secteur des boissons alcoolisées.

Dans quelle mesure l'image de marque influence-t-elle les décisions d'achat d'alcool des consommateurs ?

Les gens sont très fidèles aux marques. Et c'est ce qui rend difficile la création d'une marque. Il faut des années et beaucoup d'argent pour créer des marques, à moins que vous ne soyez une puissance.

Prenez High Noon (la marque de Seltz dur) d'E&J Gallo.

Ils ont les ressources. Ils ont la portée. Ils ont le pouvoir de distribution pour vraiment se muscler sur le marché.

Mais j'ai l'impression que les consommateurs - et je le dis souvent à propos de la région de Boston - c'est un endroit vraiment difficile pour construire des marques, car les géants européens de l'industrie viennent ici en premier.

De plus, il y a une très forte éthique de travail ici. Les consommateurs travaillent dur pour leur argent, ils veulent donc le dépenser pour des marques dont ils savent qu'elles offriront une bonne expérience.

Lorsque vous avez lancé Boston Beer Co., quand le branding est-il entré en jeu ?

C'était vraiment depuis le début.

Une marque comme Yellowtail wine ou Barefoot Wine, vous savez ce qu'elle a de si spécial ? C'est la simplicité de leur image de marque.

Avec Barefoot, vous regardez littéralement un pied nu sur l'étiquette. Une image vaut 1 000 mots.

Lorsque le nom et l'icône sont simpatico, cela fait vraiment une marque forte.

Donc, quand vous regardez Sam Adams, il y a un patriote sur le label et c'était synonyme du nom, Sam Adams.

Et dès le début, cela a été intégré à la marque.

Votre approche de l'image de marque a-t-elle changé lorsque vous avez lancé Boston Harbor Distillery ?

Avec Boston Beer, je me concentrais vraiment sur le marketing tactique et les stratégies de mise sur le marché comme l'alignement des vendeurs, l'apparence de l'étagère et les prix.

Mais c'était plus facile de se démarquer en 1984 et 1985 car c'était le pays du fade.

Il y avait des bières jaunes à base de maïs et elles se ressemblaient toutes et avaient presque toutes le même goût.

Quarante ans plus tard, et j'en suis encore à mes débuts dans la croissance de Boston Harbor Distillery, et les marques sont si importantes pour moi parce que l'étiquette de la bouteille de whisky doit vraiment en dire long.

Mes concurrents sont les sociétés héritées de Diageo (fabricant de Johnnie Walker et Bulleit) et Pernod Ricard (fabricant de Jameson).

Donc, pour amener les gens à choisir Putnam Whiskey dans le commerce et à dépenser 40 à 80 $, c'est la quintessence de l'image de marque.

Tout est réuni de manière authentique. Je savais que je voulais faire du whisky et je savais que je voulais le faire à Boston.

Mais je n'avais pas d'idée de marque, ce qui était un peu étrange pour moi, car en général, on construit une entreprise autour d'une idée de marque.

Mais nous avons trouvé ce bâtiment de 11 000 pieds carrés, datant d'avant la guerre civile, des années 1850.

J'ai acheté un petit alambic de 150 gallons et j'allais commencer à fabriquer du whisky pour d'autres personnes - comme des groupes de restaurants, des détaillants et des passionnés.

Puis j'ai compris – pourquoi ne pas donner à mon whisky le nom de l'homme qui a construit ce bâtiment ?

La parcelle de 18 acres sur laquelle je me trouve était le centre du commerce entrepreneurial dans les années 1800, et elle a été construite à l'origine par Silas Putnam pour fabriquer le clou en fer à cheval forgé à chaud, bien nommé The Putnam Nail Factory.

Dans le whisky, les images sont souvent des collines et des chevaux, que ce soit le Kentucky, le Tennessee ou l'Écosse.

Alors j'ai pensé que je pouvais tout lier en l'appelant Putnam Whisky.

Et j'ai son oncle, le héros de la guerre révolutionnaire, le général Israel Putnam, qui a été utilisé comme logo pour l'usine de clous, un cheval et un cavalier, sur l'étiquette.

Pensez-vous que la marque a autant d'influence sur la prise de décision des consommateurs dans la catégorie du cannabis ?

C'est une nouvelle catégorie. Nous n'avons plus besoin d'acheter des sacs banalisés à un revendeur ou à un type dans la rue. Mais quand je vais dans un dispensaire, je suis débordé.

Et ceux dans lesquels j'ai été, il n'y a pas de marketing. Je dois choisir parmi un menu au-dessus de la tête du budtender.

Quelqu'un m'aide à le parcourir, mais je n'interagis pas vraiment avec.

Et que se passe-t-il lorsque (les consommateurs) ramènent des produits à la maison ?

Comment vous démarquez-vous ? Certains emballages de cannabis se démarquent vraiment, comme les gommes Fireball Cannabis.

Pensez-vous que le cannabis artisanal est aussi populaire que l'était la bière artisanale dans les années 1980 et 1990 ?

De mon point de vue dans le Massachusetts, la popularité ne fait que commencer car le cannabis récréatif n'est légal que depuis quelques années.

Pour moi, l'artisanat signifie de vraies personnes utilisant d'excellents ingrédients pour fabriquer des produits innovants ou meilleurs.

Les dispensaires ici fabriquent à la main chaque produit, qu'il s'agisse de fleurs, de boissons, de biscuits, de gommes, etc.

Si peu de marques peuvent commercialiser à travers le pays comme elles le font au Canada avec les grandes entreprises comme Tilray.

Mais les essais sont vraiment importants : Amener les budtenders à comprendre les produits et créer une expérience en magasin. C'est très similaire à la création d'une marque de whisky artisanal.

Par exemple, j'ai besoin de ces budtenders pour nous mettre au menu d'un cocktail ; sinon, nous ne sommes qu'une bouteille posée sur le bar.

Cette interview a été modifiée pour plus de longueur et de clarté.

Kate Robertson peut être contactée à kate.robertson@mjbizdaily.com .

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