La commercialisation du cannabis sur les réseaux sociaux a radicalement changé à la suite de la légalisation.

La légalisation de la marijuana a " radicalement changé " le marketing du cannabis sur Instagram, selon une étude

Publié il y a 2 jours sur 23 mai 2022
Par Kyle Jäger

Le mouvement de légalisation de la marijuana a « radicalement changé » le paysage des médias sociaux pour le marketing du cannabis, selon un nouveau document de recherche axé sur les tendances Instagram.

Alors que les profils anonymes dominés par les hommes ont été une caractéristique des marchés illicites, cela a largement changé aux États-Unis, car de plus en plus d'États ont légalisé la marijuana. Les chercheurs ont découvert que les femmes deviennent les principales « influenceuses » qui font la promotion du cannabis par le biais de publications axées sur le mode de vie.

L'étude, publiée le mois dernier dans Crime, Media, Culture: An International Journal, a comparé les profils de 60 vendeurs apparemment illicites en Suisse à 70 profils "d'influenceurs de cannabis" aux États-Unis, en analysant les différences visuelles et textuelles.

"Nos résultats montrent que les influenceurs du cannabis sur Instagram changent les caractéristiques stéréotypées de la culture illégale du cannabis comme étant presque entièrement dominée par les hommes, en une où le cannabis est représenté comme un accessoire souhaitable dans certains modes de vie féminins", ont déclaré les chercheurs.

"Le rôle des influenceurs dans la transformation de la culture du cannabis pour qu'elle devienne plus courante et acceptable pour les femmes pourrait potentiellement affecter les cultures du cannabis à l'échelle mondiale, ainsi que les débats en cours sur la légalisation", ont-ils écrit.

« La commercialisation du cannabis sur les réseaux sociaux a radicalement changé à la suite de la légalisation. Les médias sociaux comme Instagram permettent aux influenceurs du cannabis de diffuser leurs messages sur le cannabis en tant que produit de consommation accepté à des millions de personnes d'âges, de sexes et de nationalités divers.

Les auteurs ont toutefois reconnu que la commercialisation de la marijuana sur les réseaux sociaux comme Instagram est toujours un défi en vertu de l'interdiction fédérale, car les entreprises craignent d'être indirectement impliquées dans le commerce illégal, même si les produits sont promus auprès de personnes vivant dans des États où le cannabis est légal.

Contrairement aux vendeurs illicites qui tentent d'obscurcir les politiques interdisant les ventes directes, les influenceurs du cannabis aux États-Unis se sont adaptés, avec des clauses de non-responsabilité expliquant fréquemment qu'ils ne vendent pas de marijuana mais montrant simplement comment ils intègrent les produits dans leur mode de vie.

"Lorsque le cannabis est commercialisé par des influenceurs légaux plutôt que par des revendeurs illégaux, nous constatons un changement dans l'utilisation de symboles liés à l'amateurisme par rapport au professionnalisme, à l'intimité et au style de vie et soutenons que ces changements sont liés à la façon dont les influenceurs font le genre différemment des vendeurs", ils ont dit. "Contrairement aux revendeurs de cannabis, les influenceurs sont principalement des femmes, qui lient leur consommation de cannabis à des affichages authentiques mais calibrés de leur style de vie grâce à l'utilisation d'images visuellement attrayantes."

«Ce changement de symbolique genrée nous amène à discuter de la façon dont certaines parties du commerce légal du cannabis sont qualifiées d'accessoires féminins désirables, ce qui contraste fortement avec la symbolique plus masculine et souterraine des ventes illégales de cannabis sur Instagram. Plus largement, un tel développement de la signification symbolique dans le marketing pourrait rendre le cannabis plus désirable pour un plus large éventail de la société.

L' étude souligne que la « caractéristique la plus apparente des profils d'influenceurs de cannabis éponymes sur Instagram était la prédominance des titulaires de profils d'identification des femmes ». Ces messages d'influence portaient essentiellement sur la personne utilisant le produit, plutôt que sur le produit lui-même.

En encadrant le marketing de la marijuana dans les industries légales de l'État, les influenceurs permettent aux téléspectateurs "d'imaginer comment ils pourraient eux-mêmes utiliser des produits à base de cannabis dans diverses situations sociales et personnelles", indique l'étude.

"Grâce à l'influence, le rôle des femmes dans le marketing grand public du cannabis ne se limite plus aux ventes aux hommes, qui présentaient auparavant des femmes principalement dans des affiches de cannabis-fille-du-mois ou des concours de beauté pour le titre" Miss Cannabis ". En tant qu'influenceuses, les femmes jouent un rôle actif dans la généralisation du cannabis en reliant l'utilisation et les produits du cannabis à leurs activités quotidiennes. L'influence peut être un moyen pour les femmes de prendre en charge les significations symboliques du cannabis - et du genre - en se plaçant délibérément au premier plan pour leur propre gain.

"Peu importe si le rôle des influenceurs dans le marketing du cannabis est d'autonomiser les femmes, de déranger le genre ou non, nous voyons une poussée au sein de la culture marquée vers le changement de la culture traditionnelle du cannabis des fumeurs de pot" hippie "pour inclure également la maternité, la santé et l'exercice. , la vie urbaine haut de gamme et d'autres valeurs dominantes », conclut l'étude.

Malgré les changements de marketing d'Instagram, il est toujours vrai que de nombreux soi-disant influenceurs et marques de marijuana continuent de se débattre avec les principales plateformes qui annulent régulièrement les comptes de cannabis pour avoir enfreint les politiques liées à la drogue.

La société de technologie de la marijuana Weedmaps a publié une publicité satirique en février qui servait de commentaire sur la censure à laquelle les entreprises de cannabis sont confrontées sur les réseaux sociaux et dans la publicité grand public.

Par ailleurs, les avocats ont accusé Twitter d'hypocrisie après s'être associé à une agence fédérale de lutte contre la drogue l'année dernière pour promouvoir des ressources de traitement de la toxicomanie lorsque les utilisateurs de la plate-forme de médias sociaux recherchent « marijuana » ou certains autres mots-clés liés à la substance, mais aucun avertissement sanitaire de ce type n'apparaît avec résultats pour les termes liés à l'alcool.

Photo gracieuseté de Pixabay/terimakasih0 .

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