Certains voient maintenant une industrie qui s'est éloignée de son chemin anti-interdiction d'origine et a échoué d'une manière qui semble nettement capitaliste. «Il y a des gens qui ne sont pas en mesure de remplir leurs ordonnances complètes avec du cannabis légal en raison des coût, explique Caryma Sa'd.

Que faites-vous avec un milliard de grammes de surplus de cannabis ?

PAR KIERAN DELAMONT
ILLUSTRATION PAR BYRON EGGENSCHWILER
Publié À 17:03, Le 5 Août 2021

BACK EN 2018 , pendant ces mois avant que le Canada ne légalise le cannabis récréatif, les choses allaient bien pour l'industrie du pot. Les entreprises étaient présentées comme des pionnières de la « frontière verte » et « la preuve que l'argent pousse sur les arbres ». Les actions de cannabis devenaient balistiques et la valeur des actions de trois des plus grandes entreprises avait chacune augmenté de plus de 200 % au cours de l'année 2017 - selon le média MJBizDaily , l'indice canadien de la marijuana avait augmenté de 117 % en décembre de la même année. . Les investisseurs ne faisaient pas que gagner de l'argent, ils gagnaient de l'argent rapidement .

Nulle part le battage médiatique n'était plus évident qu'à Smiths Falls, en Ontario, où un événement de presse banal par une chaude journée d'été d'août 2018 - l'ouverture du centre des visiteurs du producteur de cannabis Tweed - a offert une étude étrange d'une industrie prête à ascensionner. Une douzaine de caméras de télévision étaient présentes, ainsi que des photographes, des journalistes, des dignitaires de la communauté d'affaires locale et des politiciens, tous se pressant lors d'une visite de routine des installations. L'événement était une master class en génération de buzz : il comportait des échantillons de chocolats et une invitation à les imaginer dosés au cannabis ; des salles de production encore à moitié vides et une invitation à les imaginer enfin pleines dans quelques petits mois ; une boutique de cadeaux et un café et une invitation à les imaginer remplis d'acheteurs heureux. Que tout cela semblait un peu à moitié fini pouvait être passé sous silence – la promesse de prospérité était évidente.

La ville de Smiths Falls en était venue à considérer le cannabis comme une voie de salut économique. Cela faisait mal depuis 2008, lorsque le chocolatier Hershey a fermé boutique. L'emménagement de Tweed dans l'ancienne usine de chocolat en 2013 a donné aux résidents des raisons à la fois réelles et symboliques d'espérer. En ce qui concerne les membres de l'entreprise et du gouvernement sur le junket, Smiths Falls était le point de départ d'un nouveau mouvement mondial. Le maire l'appelait la capitale mondiale du cannabis, et peut-être avait-il raison. Quelques États américains avaient mis à l'essai le cannabis à des fins récréatives, mais cela semblait différent : la légalisation canadienne créerait une industrie nationale avec l'éclat d'une révolution sociale. L'interdiction et la criminalisation inégale du cannabis touchaient en principe à leur fin. Des marques mondiales étaient en gestation. Les multinationales étaient en plein essor.

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Trois ans plus tard, une grande partie de ce battage médiatique a disparu, et maintenant l'industrie et le gouvernement commencent à faire des autopsies approfondies de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas avec la légalisation du pot. Les somptueuses fêtes de la liste A, si courantes au début, s'essoufflaient avant même l'arrivée de COVID-19. À peine plus de la moitié de toutes les ventes de pots aujourd'hui sont réalisées sur le marché légal (et ce jalon n'a été atteint que récemment). Au début de 2019, Tweed, rebaptisée plus tard Canopy Growth Corporation, avait une valorisation au nord de 20 milliards de dollars et des installations de culture actives à St. John's, Fredericton, Bowmanville, Edmonton et Saskatchewan, ainsi que deux dans le Lower Mainland de la Colombie-Britannique. Au cours de la dernière année, tous les sept ont été fermés ou vendus. À l'emplacement d'origine, à Smiths Falls, les mises à pied sont fréquentes. Depuis 2018, le total des pertes nettes déclarées s'élève à plus de 3,8 milliards de dollars.

Le signe le plus poignant de l'échec du commerce du cannabis, cependant, pourrait se trouver dans des entrepôts à travers le pays. À son apogée, en octobre dernier, après la saison de croissance 2020, il y avait environ 1,1 milliard de grammes de cannabis récolté ou transformé entreposé : 95 % des stocks n'ont pas été achetés par des détaillants ou des grossistes, et une grande partie est « supposée être largement invendable », écrit Matt Lamers de MJBizDaily , que ce soit en raison d'une dégradation ou d'une offre excédentaire. Nous avons plus de pot dans ce pays que nous ne pouvons en vendre. Les producteurs d'aujourd'hui sont assis sur une offre excédentaire massive et prévisible qui devient lentement sans valeur—et cela va coûter beaucoup d'argent à beaucoup d'entreprises.

LES MALHEURS DE L'INDUSTRIE peuvent être attribués en partie à sa relation initiale temporairement lucrative avec le capital d'investissement. Après l'arrivée au pouvoir des libéraux de Justin Trudeau, en 2015, élus en partie sur la promesse du pot, de grands producteurs, dont Canopy Growth et Aurora, ont recherché des inscriptions sur diverses bourses canadiennes. Ils recherchaient des investisseurs de détail, et les producteurs ont embauché des sociétés tierces de relations avec les investisseurs pour promouvoir leurs actions comme une chance unique d'entrer au rez-de-chaussée non seulement d'une entreprise mais de toute une industrie. Les solides investissements dans le commerce de détail ont apaisé les inquiétudes persistantes de Bay Street à l'égard du secteur. « Le boom du cannabis était le rêve d'un banquier d'investissement », ont écrit Mark Rendell et Tim Kiladze dans un Globe and Mail de 2019article. « Avec une telle demande des investisseurs de détail, il était facile de souscrire des ventes d'actions et de dicter les conditions du jeu. »

En l'absence de toute autre mesure, comme les prévisions de revenus ou de ventes, les investisseurs ont appris à juger une entreprise en fonction de sa « capacité de financement », une mesure approximative de la quantité de cannabis qu'une entreprise donnée pourrait potentiellement cultiver sur les terres qu'elle possédait. Le résultat a été une course aux armements de production : plus d'investissement signifiait de nouvelles installations, ce qui signifiait plus de production, ce qui signifiait plus d'investissement, ce qui signifiait plus d'argent investi dans la production. Ce cycle a continué encore et encore.

"Les investisseurs dans le cannabis ont demandé une production à grande échelle alors qu'ils auraient dû demander une bonne échelle de ventes", explique John Fowler, l'ancien PDG de The Supreme Cannabis Company, l'un des producteurs qui a suscité beaucoup de buzz au début. (Le cours de l'action de Supreme a doublé au cours de la seconde moitié de 2017, et sa capitalisation boursière a culminé au début de 2018 - près d'un an avant la mise en vente du pot légal.) "Ils n'auraient pas dû parler de capacité de financement, jeter de l'argent derrière quiconque allait construire des pieds carrés.

La logique qui régissait l'industrie avant la légalisation avait tendance à supposer que tout pot qu'une entreprise pourrait cultiver serait finalement vendu. Les producteurs autorisés comptabilisaient leur cannabis d'une manière qui n'avait pas toujours de sens – en valorisant leurs stocks dans leurs bilans de la même manière que des produits de base stables comme les légumes, qui ont des prix de marché relativement constants et sont plus ou moins garantis à vendre. (Le fait que de nombreux dirigeants de l'industrie à l'époque avaient des antécédents dans l'alcool et les produits de base, où le prix d'un produit et son chemin vers le marché sont plus stables, a probablement joué un rôle.) En réalité, le cannabis n'avait ni l'un ni l'autre : personne n'était exactement sûr quel serait le prix du marché pour le pot de détail, et personne n'avait une idée concrète de ce que les consommateurs voulaient réellement. Mais prétendre le contraire rendait les entreprises superbes sur le papier. L'évaluation correspondait le plus à la capacité financée, c'est ainsi que vous avez obtenu une entreprise de 20 milliards de dollars qui n'avait pas vendu un seul gramme aux acheteurs de loisirs. « En conséquence, les marges brutes du secteur sont faussées, ce qui rend les entreprises plus rentables qu'elles ne le sont en réalité », a écrit Joe Castaldo dansMaclean's au début de 2018, épluchant les couches de cette pratique comptable.

Les producteurs eux-mêmes ont souvent fait peu pour dissiper cette idée. Fowler rappelle que les entreprises qui conservent et stockent les feuilles nourricières (feuilles contenant de faibles niveaux de cannabinoïdes psychoactifs) à une valeur supérieure à ce qu'elles valaient pour renforcer leurs bilans. « C'était il y a cinq ans, personne ne posait de questions. Tout ce que l'entreprise a à faire, c'est de dire : « Eh bien, nous espérons trouver un moyen d'en faire du pétrole, alors gardons-le dans le bilan. »

Mais, pour les investisseurs qui ont vu les cours des actions exploser tout au long de 2017 et début 2018, le jeu de l'herbe était déjà rentable. Le modèle économique de l'époque n'exigeait pas de véritables ventes de weed : vendre du battage publicitaire, vendre le potentiel de vendre de l'herbe, se révélait lucrative. Des histoires de Canadiens ordinaires qui s'enrichissent avec des stocks de cannabis ont attisé les flammes encore plus. L'investissement a été présenté comme une opportunité à haut risque et à énorme récompense. De plus, il fournissait des capitaux massifs aux entreprises qui avaient besoin de construire des installations hautement spécialisées pour se conformer à des réglementations gouvernementales strictes. Avec l'aide de cet enthousiasme des investisseurs, l'industrie s'est étendue à 102 producteurs agréés en avril 2018. Les investissements dans les installations, les embauches massives et les budgets marketing fantastiques ont tous suivi, sans se laisser décourager par les projections selon lesquelles il faudrait des années avant que la plupart des producteurs ne réalisent des bénéfices.

« Il y a eu des étapes en cours de route où des décisions ont été prises par de grandes entreprises qui . . . avait du sens à l'époque », déclare Jay Rosenthal, analyste de longue date du secteur. « Les marchés publics réagissaient à la capacité financée. . . . Plus vous aviez de capacité, plus les gens croyaient que votre entreprise serait réelle et investirait donc dans vos actions. »

Fowler fait une remarque similaire. « Il était avantageux pour les entreprises de garder cette légende vivante », dit-il. « Quand le marché accordait encore du crédit aux gens pour tant d'années de ventes à terme, personne ne voulait lever la main et être une couverture mouillée et dire:« Hé, nous ne pensons pas que ces ventes vont se produire. »

Au début de la légalisation, les pénuries de produits, illustrées par des séquences d'actualités de files d'attente pour les magasins dont les étagères étaient vides, ont renforcé l'idée qu'une plus grande capacité de production était nécessaire. Sous la pression d'approvisionner rapidement le marché légal et d'arrêter de perdre du temps bureaucratique, Santé Canada a ajusté son processus d'approbation pour exiger que les entreprises aient une installation en place avant de pouvoir obtenir une licence. L'idée était de placer les acteurs sérieux avec des actifs existants au premier rang et d'arrêter d'approuver des licences pour des installations qui étaient encore spéculatives. À la fin de 2019, le marché était devenu une offre excédentaire, mais même alors, peu de choses ont été faites pour ralentir le rythme de la production. La logique capitaliste du marché avait poussé les grands producteurs à produire toujours plus de cannabis, à s'efforcer sans relâche de surpasser leurs concurrents, de faire baisser les coûts de production,

LA L'ÉGALISATION A TOUJOURS eu des critiques du monde du cannabis, des gens qui voient une occasion perdue de soutenir des producteurs plus petits et plus durables comme le fondement de l'industrie du cannabis. Le savoir-faire existait déjà dans les nombreuses opérations qui approvisionnaient des marchés non réglementés depuis des générations. Plutôt que de construire un système hybride qui légitimait des parties du marché du cannabis existant, le gouvernement fédéral a mis en place un système hautement réglementé sur lequel Santé Canada a exercé un contrôle important. Le résultat était une industrie qui était politiquement acceptable mais dont le caractère d'entreprise pouvait sembler aliénant pour certains vétérans du monde du cannabis.

Au moment où la légalisation est entrée en vigueur, Tim Barnhart vendait déjà de l'herbe commercialement depuis quelques années, hors de portée du gouvernement canadien, dans son magasin Legacy 420 sur le territoire mohawk de Tyendinaga, à l'est de Toronto. Il a observé la façon dont la légalisation du cannabis s'est déroulée d'un point de vue autochtone : voir des entreprises prétendre être les pionnières de ce qu'il faisait déjà de manière assez durable pour son propre peuple.

Barnhart a également vu certaines de ces entreprises bien financées utiliser leur influence pour influer sur les réglementations de manière égoïste. Dans un exemple mémorable, l'ancien PDG de Canopy Growth, Bruce Linton, a fait pression contre la culture en extérieur, faisant connaître aux membres du Sénat visitant les installations de l'entreprise la théorie selon laquelle les adolescents pourraient saccager un producteur agréé via des drones.

« Si vous aviez eu des producteurs médicaux là-bas et des Canadiens autochtones, je pense que vous auriez eu un ensemble de bonnes réglementations hybrides, mais ce que vous avez aujourd'hui, c'est la financiarisation du [cannabis], et cela ne fonctionne pour personne, pas même les LP », dit Barnhart, faisant référence aux producteurs autorisés.

On a de plus en plus le sentiment que les choses ne se sont pas déroulées comme prévu. Depuis son point culminant en janvier 2018, l'indice canadien de la marijuana a chuté d'environ 82 %. Il y a également eu un roulement parmi de nombreux cadres de haut niveau—Linton et Fowler, ainsi que des dirigeants d'Aphria et de 48North, parmi eux. Les plus grandes entreprises publient encore rarement, voire jamais, des bénéfices trimestriels alors qu'une ère de fusions et d'acquisitions commence à consolider le marché. Le premier semestre 2021 a vu l'achat de Supreme par Canopy Growth et la fusion de Tilray et Aphria, deux des premières et des plus grandes entreprises de la scène.

« Tout comme je ne pense pas qu'une entreprise de l'industrie vous dira qu'elle a pris toutes les bonnes décisions, nous ne devrions pas non plus nous attendre à ce que le gouvernement fédéral ait pris toutes les bonnes décisions », a déclaré Ryan Greer, ancien coprésident du National Groupe de travail sur le cannabis. Le gouvernement est tenu d'entreprendre un examen de l'impact plus large de la loi sur le cannabis à partir d'octobre au plus tard, mais l'industrie prend une longueur d'avance en menant sa propre analyse, en mettant en évidence des problèmes tels que des réglementations lourdes et des problèmes de chaîne d'approvisionnement - ou, comme le résume Greer , « fardeau réglementaire général. C’est un processus très coûteux et lourd à naviguer. »

Certains voient maintenant une industrie qui s'est éloignée de son chemin anti-interdiction d'origine et a échoué d'une manière qui semble nettement capitaliste. «Il y a des gens qui ne sont pas en mesure de remplir leurs ordonnances complètes avec du cannabis légal en raison des coûts», explique Caryma Sa'd, avocate et directrice exécutive de l'organisation de défense du cannabis NORML Canada. Un récent sondage mené par Abacus Data pour Medical Cannabis Canada a révélé que ceux qui accèdent au cannabis médical paient en moyenne 34 % de plus pour leurs médicaments que s'ils achetaient sur le marché non réglementé.

Et pourtant, les producteurs de cannabis jettent plus de produits que jamais. Depuis 2018, près de 450 millions de grammes de cannabis non emballé ont été détruits, selon un rapport de MJBizDaily . Près de 280 millions de grammes de cela provenaient de 2020 seulement, représentant près de 20% de toute la production cette année-là. (Une perte « attendue » dans la culture commerciale se situe entre 5 et 8 %.) Ajoutez à cela près de 3,8 millions d'emballages finis de fleurs séchées, 1,5 million d'emballages d'extraits et plus de 700 000 produits comestibles emballés.

« C'est peut-être une caractéristique du capitalisme », dit Sa'd. « Nous jetons de la nourriture pendant que les gens ont faim ; nous avons des maisons vides et les gens sont sans abri. Donc, voir cela se reproduire dans l'espace du cannabis est malheureux mais peut-être pas surprenant. »

La question n'est pas de savoir s'il y a de l'argent à gagner dans le cannabis - presque tous les experts s'accordent pour dire que le commerce du pot est viable à long terme - mais pourquoi les producteurs les mieux financés de l'industrie ont été si systématiquement incapables de tirer profit de quelque chose une fois parlé comme une licence pour imprimer de l'argent. Les Canadiens ont dépensé environ 2,6 milliards de dollars en cannabis légal en 2020, un montant sain, mais bien inférieur aux 6,5 milliards de dollars que la CIBC prévoyait en 2018. Même au cours d'une année où le cannabis légal a finalement représenté plus de la moitié du marché, les plus grandes entreprises sont toujours en le rouge : Aurora a signalé plus de 3 milliards de dollars de pertes pour 2020 ; Les pertes de Canopy Growth ont totalisé 1,3 milliard de dollars; Tilray a perdu 271 millions de dollars (US). Comme Dan Sutton, PDG du producteur de boutique Tantalus Labs, l'a dit dans une interview avec BIV, « Aujourd'hui, il n'y a pas de cultivateurs de cannabis toujours rentables, grands ou petits, au Canada. Zéro."

LORSQUE LES pertes FINANCIÈRES s'accumulent, l'industrie commence à changer. Après un déploiement lent, de plus en plus de « microcultivateurs » obtiennent des licences pour des opérations de petites embarcations. Une production à plus petite échelle pourrait être un modèle commercial plus durable, mais même ceux-ci semblent mal adaptés à une économie du cannabis fortement réglementée. Contraints, dans la plupart des cas, de vendre à un grossiste de province avec tous les autres acteurs de la filière, les artisans peuvent peiner à gagner du terrain lorsqu'ils se heurtent aux services marketing des Auroras et Canopies. Le modèle commercial qui a sous-tendu les premiers jours de la légalisation ne s'est pas encore stabilisé, et une phase tant attendue de faillites difficiles, de fusions et de consolidations, c'est-à-dire des licenciements massifs et des installations de croissance abandonnées, est là.

Une promenade à travers Tyendinaga ou Kettle Point, en Ontario, offre une fenêtre sur une autre voie à suivre : un commerce de cannabis autochtone souverain et autorégulé. Les magasins le long de la route sont situés à quelques kilomètres du champ où le cannabis est cultivé. La qualité est souvent assez bonne. Certains des magasins sont pris en charge par les services de vente en gros et de test de qualité de nation à nation de Legacy 420. À tout le moins, ces opérations démontrent que les ventes sûres de cannabis ne sont pas l'apanage exclusif d'un capitalisme actionnarial hautement réglementé – que la culture et la vente de pot en toute sécurité n'ont pas besoin d'un diplôme en financement du capital.

"Fait de la bonne manière, cela peut être une industrie lucrative", dit Barnhart. « Mais le Canada n'a pas bien compris. Alors maintenant, ils ont un produit coûteux, un surplus qui est tout sec, et je ne sais pas ce qu'ils vont faire. Il va y avoir à nouveau une énorme dépréciation des entreprises, et je ne sais pas où cela va laisser beaucoup de ces joueurs. »
L'époque des grandes entreprises de cannabis dominant le marché est peut-être sur le déclin, et un milliard de grammes d'herbe qu'elles ne peuvent pas vendre ne pourrait qu'accélérer ce processus. Comme le dit Fowler, les turbulences chez les principaux producteurs semblent inévitables dans un avenir prévisible – cela pourrait prendre deux ans, cela pourrait prendre dix. "Malheureusement, l'exubérance des premiers jours de notre industrie du cannabis - nous vivrons sous cette ombre pendant longtemps."

KIERAN DELAMONT
Kieran Delamont est un écrivain et photographe basé en Nouvelle-Écosse, situé à Mi'kma'ki, le territoire ancestral et non cédé du peuple Mi'kmaq. Son travail a été publié dans Broadview , Maisonneuve , TVO et ailleurs. Il écrit sur l'industrie du cannabis depuis 2016.

BYRON EGGENSCHWILER
Byron Eggenschwiler a réalisé des illustrations pour le New York Times , le Wall Street Journal et GQ .

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