Les réductions aident à libérer de l'argent - Booster le trafic, la taille du panier - Fidélisation de la clientèle

Publié le 8 août 2021 | Par Salomon Israël

Traduction Google
Les démarques = Réductions

(Cette histoire apparaît dans le numéro d'août de MJBizMagazine .)

La tarification au détail du cannabis n'est pas un exercice « à régler et à oublier ».

« Une stratégie de prix doit être agile car personne n'a de boule de cristal », a déclaré Leandra Reid, cofondatrice du cabinet de conseil en vente au détail de cannabis basé à Toronto Vetrina Group. « Nous ne pouvons pas savoir ce que le client est prêt à payer pour un produit tant que nous n'avons pas installé le produit et fait quelques essais. »

Reid a décrit trois tactiques (promotions, remises et démarques) qui offrent aux détaillants la possibilité de modifier la valeur perçue de
leurs produits.

Booster le trafic, la taille du panier

Le but d'une promotion est de fidéliser les clients "et de garder les choses fraîches", a déclaré Reid. "Quand vous pensez à une promotion, c'est quelque chose d'excitant, c'est une valeur ajoutée."

Les promotions peuvent être planifiées autour d'événements tels que les célébrations du 4/20 et les anniversaires de magasins, ou elles peuvent aborder un thème saisonnier.

"Un moyen simple de commencer est de regarder votre calendrier et de voir quels jours fériés sont disponibles", a déclaré Reid.

Elle a ajouté que les promotions peuvent également s'articuler autour d'un lancement de nouveau produit ou d'une activation de marque en magasin avec le représentant commercial d'un fournisseur.

Les promotions n'ont pas besoin de s'appuyer sur des baisses de prix. Au lieu de cela, ils pourraient impliquer le regroupement de produits pour ajouter de la valeur, par exemple, le regroupement de certains produits dans un affichage de merchandising visuel.

Comme les démarques, Reid a déclaré que les promotions peuvent également être utilisées pour niveler l'inventaire d'un détaillant, par exemple en offrant un spécial deux pour un.

« Si vous avez un produit supplémentaire ou quelque chose et qu'il ne se vend pas, si nous pouvons le regrouper avec un produit qui se vend, ou nous pouvons l'afficher via le merchandising visuel de sorte qu'il ressemble à une paire de produits, alors nous pouvons niveler le inventaire de cette façon à travers une promotion.

Les promotions sont importantes pour générer du trafic dans les magasins, a déclaré Jeff Yapp, PDG de Chalice Brands, qui exploite sept points de vente au détail de marijuana Chalice Farms à Portland, dans l'Oregon et dans ses environs, et a récemment acquis cinq autres magasins.

« En fait, nous faisons beaucoup d'associations de style de vie », a-t-il déclaré. « Nous donnons aux gens des recettes, nous donnons aux gens une utilisation situationnelle (des idées) – c'est un élément de promotion. Mais en même temps, cela n'a rien à voir avec le prix.

Yapp a déclaré que les marques de cannabis aidaient à financer la plupart des promotions de Chalice Farms, couvrant jusqu'à 50% du coût des prix promotionnels.

En plus de générer du trafic, les promotions sont également utiles pour augmenter la taille des paniers et inciter les clients à dépenser plus, selon Candice Beten, directrice de la planification et de la répartition des marchandises chez The Source, qui exploite quatre dispensaires dans le Nevada.

"En fin de compte, ces deux éléments sont ce qui stimule vos ventes de haut niveau", a-t-elle déclaré.

Beten a déclaré que The Source analyse ses promotions pour voir leurs performances dans différents magasins.

« Avions-nous l'inventaire pour maximiser la promotion ? Comment est la marge ? Cela a-t-il blessé ou érodé d'autres catégories de produits ? Parce que parfois, lorsque vous offrez une promotion forte, le client gravite autour de cette promotion plutôt que d'autre chose, alors il les troque presque », a-t-elle déclaré.

Fidélisation de la clientèle

Contrairement aux promotions ou aux démarques, les remises ont lieu à la caisse et peuvent impliquer une discrétion de la part de la direction du magasin, a déclaré Reid, consultant en vente au détail à Toronto.

Elle a donné l'exemple d'un client qui achète un bang qui a été exposé, ce qui signifie que la boîte a déjà été ouverte et que le bang n'est plus tout neuf.

« Nous pourrions décider de réduire ce produit lorsque le client est dans le magasin, car il achète l'article présenté au lieu d'un article emballé et scellé. »

Des rabais peuvent être appliqués aux produits à base de cannabis qui ne sont plus frais. Ils peuvent également être proposés à des groupes de clients privilégiés tels que les personnes âgées, les anciens combattants ou les étudiants, si la réglementation locale le permet.

Reid a déclaré que des remises de 10 %, 15 % ou même 20 % sont la norme. Des remises plus élevées pourraient être offertes uniquement aux clients les plus privilégiés.

"Nous ne voulons pas liquider le produit et ne pas en retirer la marge bénéficiaire", a-t-elle déclaré. « C'est vraiment pour soutenir l'expérience client et dire : « Hé, vous êtes spécial, et parce que vous êtes spécial, nous allons vous fournir un gage de notre appréciation. » »

Au Nevada, La Source offre un rabais de 10 % aux patients atteints de marijuana à des fins médicales, aux anciens combattants et aux personnes âgées. Beten a déclaré que ces remises valent le coût car elles aident à fidéliser les clients.

"Pour que ces clients reviennent régulièrement, je ne pense pas que quoi que ce soit puisse prendre cette place", a-t-elle déclaré. « Nous voulons nous assurer que nous prenons soin d'eux. En fin de compte, 10 % n'est pas un gros impact sur notre marge. »

Les gérants de magasin The Source ont également le pouvoir discrétionnaire d'offrir des remises pour réparer les erreurs de service client ou les problèmes avec un produit, bien que Beten ait déclaré que c'était rare.

« Le client est l'élément le plus important de notre entreprise, et nous voulons faire les choses correctement. Donc, s'il y a une situation où le client n'est pas satisfait d'un produit ou d'un service, nous ferons absolument ce qu'il faut pour y remédier.

Yapp de Chalice Brands a déclaré que les remises au registre peuvent parfois être limitées par les réglementations locales sur la vente au détail de cannabis, mais dans le cadre de ces réglementations, «nous voulons faire tout notre possible pour faire quelque chose de bien pour un client, et nos magasins sont habilités à le faire. . "

"Quand il y a un problème, vous devriez probablement réagir de manière excessive à ce problème", a-t-il déclaré. « Quand vous résolvez un problème pour quelqu'un, il en parlera à 10 amis. … Si vous ne résolvez pas ce problème, ils le diront à 100 amis.

Les démarques aident à libérer de l'argent

Contrairement aux remises ou aux promotions, Reid du groupe Vetrina a déclaré que les démarques ne visent pas à améliorer l'expérience client.

Les démarques sont "spécifiquement pour gérer votre inventaire, pour gérer votre trésorerie", a-t-elle déclaré. Les stocks sous-performants peuvent être réduits de manière agressive pour les sortir, libérant ainsi de l'argent pour acheter de nouveaux produits.

"Lorsque le produit reste là, il se déprécie", a déclaré Reid. "Et vous ne pouvez pas le vendre au prix régulier parce qu'il ne vaut plus le prix régulier."

Rectifier les erreurs d'achat avec des démarques peut être un coup dur pour la marge bénéficiaire d'un magasin, mais Reid a déclaré que les détaillants peuvent planifier cela en allouant une certaine proportion des revenus sur leur compte de profits et pertes pour permettre les démarques.

« Des accidents et des erreurs d'achat se produisent », a-t-elle déclaré. "Il doit y avoir un remède en place pour ceux-ci, et c'est ce que permettent les démarques."

D'un autre côté, Yapp de Chalice Brands a suggéré que les promotions peuvent remplacer les démarques. Il est préférable de se concentrer sur l'amélioration de la sélection des stocks ou de trouver d'autres moyens de réduire le risque de choix de produits incertains.

"Ce que vous essayez de faire en tant que dirigeant d'une entreprise, c'est de continuer à améliorer votre capacité à choisir les gagnants et à éviter les erreurs", a-t-il déclaré. « Si vous dites : « Je vais prévoir un budget pour les erreurs », cela signifie : « Mon taux d'erreurs va rester le même. »

« Nous avons donc fixé un objectif qui dit : « Nous allons continuer à améliorer notre façon d'acheter » ou« Nous allons continuer à évaluer les opportunités de partager le risque », a-t-il poursuivi.

« Par exemple, si un partenaire vient nous voir et nous dit : « Hé, j'ai ce nouveau produit », et nous n'en sommes pas sûrs, mais ils veulent que nous prenions position là-dessus … il est entendu que ( si) ça ne marche pas, (le partenaire va) soit le ramasser, soit (ils) vont s'en occuper.

Chez The Source, Beten a déclaré que les démarques peuvent parfois être complètement évitées.

"Heureusement, nous n'avons pas à noter trop de choses", a-t-elle déclaré. « Parce qu'habituellement, nous pouvons parcourir les stocks, soit en promotion, soit en vente au prix normal. »

Beten a déclaré que The Source se concentre sur une rotation rapide des stocks, en gardant trois à cinq semaines d'approvisionnement à portée de main. Parfois, a-t-elle dit, les promotions peuvent remplacer les démarques.

« Souvent, nous mettons quelque chose en promo avant de passer aux démarques et de voir ce que cela fait. Et généralement, cela résout notre problème d'inventaire », a-t-elle déclaré.

Les promotions, les remises et les démarques sont mieux utilisées de concert, a suggéré le consultant en vente au détail Reid.

"Les stocks sont l'un des plus gros atouts que vous aurez, ou le plus gros atout que vous aurez en tant que détaillant de cannabis", a-t-elle déclaré. "Je pense qu'utiliser toutes les stratégies est vraiment important."