En seulement 4 ans, ils sont en passe de réaliser un chiffre d’affaires annuel de 36 millions de dollars

INVESTISSEMENT DE NOUVELLE GÉNÉRATION
Des diplômés de Stanford ont créé une alternative à la bière, sans gueule de bois :

Publié Le Mardi 14 Novembre 202311 H 01 HNE
Mis À Jour Le Mardi 14 Novembre 202313 H 35 HNE
Tom Huddleston Jr.
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Luke Anderson et Jake Bullock [LR] sont les co-fondateurs de Cann, basé à Los Angeles.Source : Cann

Jake Bullock et Luke Anderson veulent seulement vous faire « planer un peu ».

Les deux hommes de 35 ans sont co-fondateurs de Cann, une startup de boissons dont la boisson phare contient deux milligrammes de tétrahydrocannabinol, ou THC – le principal ingrédient psychoactif du cannabis. Anderson et Bullock la qualifient de « tonique social » ou d’alternative à la bière sans gueule de bois.

Cann a été lancée en 2019, et si vous n’avez pas entendu parler de la startup basée à Los Angeles, vous serez peut-être surpris d’apprendre qu’elle a vendu plus de 10 millions de boissons dans sept États et au Canada, indique la société. C’est l’une des marques de boissons au cannabis les plus vendues aux États-Unis, selon le cabinet d’études de marché BDSA .

Bullock et Anderson prévoient de vendre plus de 9 millions de canettes l’année prochaine, ce qui, avec des prix commençant à 24 dollars le pack de six, générerait au moins 36 millions de dollars de revenus annuels. Cela ferait basculer Cann vers la rentabilité, a déclaré un porte-parole à CNBC Make It.

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Ces projections s’appuient sur le mouvement des « curieux sobres » (“sober curious” movement) du pays , alors que les jeunes générations réfléchissent aux effets sur la santé d’une consommation régulière d’alcool. Seuls 62 % des adultes de moins de 35 ans déclarent boire de l’alcool, contre 10 % de moins qu’il y a vingt ans, selon un sondage Gallup réalisé en août. Les tendances culturelles comme Dry January et Sober October semblent devenir de plus en plus populaires chaque année.

Sans surprise, les cofondateurs affirment qu’ils sont bien placés pour combler ce vide, même si la recherche sur les effets du cannabis sur la santé reste peu concluante .

« Plus vous êtes jeune, moins vous buvez d’alcool », explique Bullock, PDG de Cann. “Donc, cela ne me surprendrait pas si dans 10 ans, le seltzer au THC était une catégorie dont on parle comme la bière, les spiritueux, le vin, en termes de taille.”

Boissons faites maison dans un garage de Palo Alto
Les produits comestibles légaux au cannabis contiennent généralement 10 milligrammes de THC par portion, les consommateurs inexpérimentés étant généralement invités à commencer avec une plus petite quantité. Cela signifie que Cann n’est pas destiné aux fumeurs de joints qui veulent « planer le plus possible », dit Anderson. (« Pas d’ombre pour les stoners ! » ajoute-t-il.)

Il cible plutôt les buveurs sociaux qui veulent toujours un léger effet d’une boisson « pétillante et rafraîchissante » sans la gueule de bois désagréable de l’alcool, dit-il. Cann est né du désir des cofondateurs de réduire leur consommation d’alcool : les deux hommes se sont rencontrés en 2014 en tant que collègues du géant du conseil Bain & Co., où ils se sont liés d’amitié en étant « tous deux des homosexuels enfermés » à l’époque.

Ils sont restés en contact après leur départ pour obtenir un MBA : Anderson à l’Université de Harvard et Bullock à l’alma mater d’Anderson à l’Université de Stanford. À plusieurs reprises, leurs conversations revenaient sur « cette grande idée selon laquelle le vieillissement, la gueule de bois s’aggrave et l’alcool étant la pire chose que nous faisons à notre corps », explique Bullock.

Originaire du Colorado, Bullock a commencé à comparer ses habitudes en matière d’alcool et de cannabis. Une seule bière était beaucoup moins puissante que la plupart des produits comestibles, ou même quelques bouffées d’un joint partagé, ce qui rendait plus difficile la consommation occasionnelle de cannabis dans des situations sociales, dit-il.

En 2018, il a préparé des boissons maison dans son garage à Palo Alto, en Californie, suite aux retours de ses camarades de classe de Stanford. La même année, Constellation Brands, qui produit les bières Corona et Modelo, a investi 4 milliards de dollars dans la société canadienne de cannabis Canopy Growth.

Anderson se souvient avoir entendu l’idée de Bullock et avoir pensé : « Ne serait-ce pas cool si ces [4 milliards de dollars], c’était nous ?

“C’est comme vendre de la viande dans une épicerie végétalienne”
Une fois que les cofondateurs ont uni leurs forces, ils ont passé des mois à tester des boissons avant d’emballer et de livrer 3 000 canettes à un site de Los Angeles de la chaîne de dispensaires MedMen. En quatre semaines, le dispensaire a demandé 30 000 canettes supplémentaires, disent Bullock et Anderson.

Le duo Cann s’est dépêché de trouver un entrepôt à louer et de l’équiper de l’équipement nécessaire pour produire autant de boissons. Un raté d’allumage précoce a donné au premier lot un goût « de chlore » parce qu’ils n’avaient pas filtré l’eau correctement, explique Anderson.

« Nous les avons tous jetés, puis nous avons recommencé tout en respectant notre délai de livraison », dit-il. “Tant que nous [évitons] d’être stressés par la situation dans son ensemble, nous avons très bien réussi à franchir les obstacles un à la fois.”

Les ingrédients de Cann comprennent des pamplemousses provenant de Floride et des oranges sanguines de Sicile, explique Bullock.Source : Cann

Pouvoir vendre uniquement dans les dispensaires est un défi, dit Anderson. Les emplacements MedMen, qui ressemblent aux magasins Apple , sont connus pour se sentir accessibles aux consommateurs de cannabis novices. La plupart des autres dispensaires n’aident pas exactement Cann à attirer son public idéal.

Le duo l’a appris à ses dépens. Lorsqu’ils ont cessé de se concentrer sur leur premier site pour s’étendre à 80 dispensaires à travers la Californie, ils ont rapidement vu leurs ventes mensuelles chuter à 20 000 $, contre environ 80 000 $.

Paniqués, ils ont passé « huit heures par jour, plusieurs jours par semaine » dans ces dispensaires pour « proposer un maximum de ces produits directement à la personne occasionnelle qui s’y promenait accidentellement », explique Anderson.

« C’était comme vendre de la viande dans une épicerie végétalienne », ajoute-t-il. « [Mais] nous n’avions nulle part ailleurs où nous pourrions le vendre. C’était donc vraiment notre seul choix.

Une nouvelle stratégie pour rivaliser avec l’industrie de l’alcool
Étonnamment, dit Anderson, le marketing de type guérilla a fonctionné. La stratégie de bouche à oreille a atteint des clients célèbres, qui ont publié des articles sur Cann sur les réseaux sociaux. Les cofondateurs ont adopté une stratégie publicitaire audacieuse qui incite les buveurs à « abandonner l’alcool, pas le buzz ».

Néanmoins, pour l’avenir, Bullock et Anderson espèrent se développer au-delà des dispensaires dans les 24 États qui ont légalisé le cannabis récréatif, disent-ils.

Au Minnesota, par exemple, les régulateurs ont adopté l’année dernière de nouvelles lois autorisant la vente d’aliments et de boissons infusés au THC à faible dose dans les magasins d’alcool – à condition que le THC provienne de plantes de chanvre et non de plantes de marijuana. Si davantage d’États emboîtent le pas, Cann pourrait s’étendre dans des milliers de nouveaux emplacements.

«Nous pensons vraiment que nous pourrions faire la moitié de la taille de… la bière dans cinq ans [si cela se produit]», déclare Bullock.

Les investisseurs semblent d’accord. Cann a levé 32 millions de dollars auprès de sociétés dont Imaginary Ventures, qui soutient également Skims et Glossier. Les investisseurs célèbres incluent Gwyneth Paltrow , Baron Davis et Rosario Dawson.

Mais se lancer dans la bière, un marché annuel de 100 milliards de dollars aux États-Unis, est un défi de taille. Même le hard seltzer, une comparaison plus proche des boissons au cannabis en termes de goût, représente un commerce annuel de 9 milliards de dollars . La marque la plus vendue High Noon a déplacé 16 millions de caisses , soit environ 64 millions de canettes, l’année dernière.

En réponse à ce défi, Bullock note que certains de ses jeunes amis pensent que, dans 20 ans, les gens pourraient considérer l’alcool « de la même manière que nous considérons le tabagisme aujourd’hui ».

Un tel changement pourrait ouvrir la porte aux boissons à base de cannabis, dit-il : « Cela pourrait être très important. »

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